Martijn Arets en Ron Martinek over kansen en bedreigingen platformen

Platformen hebben al veel bekendheid gewonnen. Zo kun je als consument eenvoudig een taxiritje boeken of zelfs een huis kopen zonder tussenkomst van een makelaar. Maar in de business-to-businessmarkt zijn organisaties nog zoekende hoe ze met platformen van waarde kunnen zijn.

Platformeconomie-expert Martijn Arets en PwC-expert Ron Martinek gaan met elkaar in gesprek over de kansen en de bedreigingen voor bedrijven die zich vanuit business-to-businessoogpunt richten op de platformeconomie. ‘Als platformeigenaar ben je een marktmeester en draag je veel verantwoordelijkheden met je mee’, stelt Martinek. ‘Organisaties zijn zich hier nog niet goed van bewust.’

Creëer waarde met platformen

De platformeconomie lijkt relevanter dan ooit. Veel bedrijven zijn ermee begonnen of willen zich erin mengen. Platformen zorgen ervoor dat organisaties, mensen, goederen en diensten met elkaar in contact komen. Ze verlagen kosten voor transacties, brengen gemak en werken drempelverlagend. Ook vereenvoudigen ze complexe processen voor een groei in de markt.

“Platformen onderscheiden zich in het faciliterende karakter en het feit dat ze meerdere stakeholders bedienen: in het meest eenvoudige geval vraag en aanbod”

Platformen stellen niet alleen producten of diensten beschikbaar, maar in de business-to-businessmarkt – onder andere in de vliegtuigbouw en automotive – zie je ook dat veel bedrijven met dezelfde platforms werken om bijvoorbeeld logistieke processen te automatiseren. Volgens Martijn Arets liggen er genoeg kansen om als bedrijf een platform business-to-business in te zetten. ‘Je kunt platformen gebruiken om bestaande processen te optimaliseren, de dienstverlening naar bestaande klanten uit te breiden of een geheel nieuwe markt te betreden. Platformen onderscheiden zich in het faciliterende karakter en het feit dat ze meerdere stakeholders bedienen: in het meest eenvoudige geval vraag en aanbod. Als platformeigenaar faciliteer je dat verschillende partijen bij elkaar komen om waarde te creëren.’

Gebruik data voor efficiëntie en personalisatie

‘Data spelen een belangrijke rol in de platformeconomie. Ze maken processen efficiënter en bieden gepersonaliseerde ervaringen’, vervolgt Arets. ‘De rol van het platform is die van de marktmeester: het faciliteert de samenwerkingsomgeving en bepaalt als ‘private regulator’ de regels van het spel. Juist in markten met veel informatieasymmetrie valt veel te winnen. Kijk naar de arbeidsmarkt. Is er nu echt schaarste of is het een organisatie- en allocatieprobleem? Een typische markt waar platformen veel kunnen betekenen.’

Bestaande organisaties, benut voorsprong op concurrentie

Bestaande organisaties die zich willen onderscheiden op business-to-businessniveau moeten volgens Arets bedenken wat ze al in huis hebben. ‘Als bestaande organisatie kun je kijken wat je wel hebt ten opzichte van een start-up. Kijk naar je legacy. Als bestaande speler heb je al klanten, een vertrouwd merk, mensen, data en geld. Maar hoe kun je een platform inzetten om je klanten nog beter te bedienen? Goed lopende platformen ontwikkel je niet zomaar. Een app bouwen en succesvol zijn, kan misschien de eerste paar maanden, maar daarna moet je weer nieuwe stappen maken. Het blijft een continu proces, waar het eigenlijk nooit draait om technologie. Zeker niet binnen bestaande organisaties.’

“Een bedrijf in de platformeconomie moet een realistische gedachte aannemen voordat het begint. Groot dromen mag zeker, maar je moet wel klein beginnen”

Ron Martinek vindt dat bedrijven goed moeten kijken welke kennis zij al hebben. ‘Het netwerk en de infrastructuur hebben start-ups vaak nog niet. Dan blijft het moeilijk om uit het niets in te stappen. Je moet als bestaande organisatie goed nadenken hoe je je kunt onderscheiden. Als je de markt al heel goed kent en die kennis inzet, dan heb je al heel veel voorsprong op concurrenten.’

Daag je managementteam uit over je platformstrategie

‘Een bedrijf in de platformeconomie moet een realistische gedachte aannemen voordat het begint’, vindt Martinek. ‘Groot dromen mag zeker, maar je moet wel klein beginnen. Start met het beantwoorden van de vragen wie ben ik? En wat is mijn rol in de waardeketen als ik de behoefte van mijn klant, of klant van mijn klant, als uitgangspunt neem? Achterhaal welke pijn van de klant je wilt wegnemen, of dat je juist het voordeel voor de klant wilt vergroten? Een platform bestaat niet uit doen wat je altijd gedaan hebt, alleen dan digitaal. Daag je eigen managementteam uit om over je platformstrategie na te denken, en achterhaal zo waar je core capabilities echt zitten.’

Volgens Martinek kan het gevolg van deze aanpak zijn dat je andere zaken minder aandacht gaat geven. ‘Je kunt je finance- en backofficeprocessen misschien op een andere manier organiseren of bijvoorbeeld uitbesteden, waardoor je meer kunt focussen op de echte toegevoegde waarde. Blijf als bedrijf toetsen of je businesscase nog steeds past. In de platformeconomie moet je innovatief zijn en inspelen op de behoeften in de markt. Als je door bepaalde marktveranderingen ziet dat de businesscase niet meer haalbaar blijkt, moet je zaken aanpassen. Zet trots opzij, doe concessies waar nodig en kom sneller tot de kern.’

Let op veranderende wet- en regelgeving

Martijn Arets ziet vanuit zijn expertise dat veel organisaties niet altijd beslagen ten ijs komen als een (nieuw) bedrijf de platformeconomie binnenstapt. ‘Kijk, ergens open ingaan en niet nadenken zijn twee verschillende zaken. Soms besteden organisaties twee ton aan een platform, maar hebben ze geen idee wat ze daarna moeten doen. Er moet een duidelijk, goed afgebakend plan zijn. Organisaties moeten open en realistisch zijn over hun ambities en de middelen die zij bereid zijn daarvoor beschikbaar te stellen.’

“Bedrijven moeten een intrinsieke motivatie hebben, waarom zij er als platform zijn…

Martijn Arets en Ron Martinek denken dat platformbedrijven rekening moeten houden met de continu veranderende wet- en regelgeving, onder meer over transparantie en verantwoordelijkheid. ‘Als platformbedrijf ben je een marktmeester die veel verantwoordelijkheid draagt. Houd daarom de regels, die continu veranderen binnen de platformeconomie, goed in de gaten en anticipeer op veranderingen, zoals de Digital Market Act of de nieuwe DAC7-richtlijn, waarvoor het wetsvoorstel onlangs naar de Tweede Kamer ging.

… Ik denk ook dat organisaties juist daardoor samenwerkingen kunnen aangaan om zo een bijdrage te leveren aan ESG-uitdagingen”

DAC7 stelt eisen aan digitale platformen om specifieke informatie over verkopers op het digitaal platform te verzamelen, te verifiëren en te rapporteren. Voor een ‘food delivery platform’ betekent dit bijvoorbeeld dat duizenden restaurants – van de shoarmaboer op de hoek tot de welbekende grote ketens – moeten worden benaderd, geïdentificeerd en geverifieerd. Dat zijn ingrijpende trajecten die veel verder gaan dan tax, de impact op de eigen salesorganisatie, finance en IT, en waarbij het ook essentieel is de concurrentiepositie niet uit het oog te verliezen.’

Bedrijf de platformeconomie met een maatschappelijk doel

‘De toekomst van de platformeconomie als organisatiemechanisme zal steeds belangrijker zijn’, besluit Arets. ‘Platformen krijgen een steeds grotere verantwoordelijkheid, ook omdat hun markt blijft groeien. De uitdaging schuilt in hoe je continu transparant en relevant kunt blijven voor je klanten. Zicht en balans krijgen in de zaken waarmee je bezig bent, blijft de clue van de toekomst.’

Volgens Martinek moeten organisaties vaker kijken naar wat zij voor de samenleving kunnen betekenen. ‘De purpose van bedrijven – hoe zij business-to-business maatschappelijke impact willen maken – blijft belangrijk. Bedrijven moeten een intrinsieke motivatie hebben, waarom zij er als platform zijn. Ik denk ook dat organisaties juist daardoor samenwerkingen kunnen aangaan om zo een bijdrage te leveren aan ESG-uitdagingen als energietransitie, klimaatverandering en schaarste van grondstoffen en personeel.’