Rondetafeldiscussie met Bouke Hoving (ING) en Wouter van Geluwe (Adobe)

Voor een optimale klantervaring hebben organisaties profielgegevens nodig die betrouwbaar, controleerbaar, samenhangend, toepasbaar en actueel zijn. Realtime beschikbaarheid van deze informatie en toestemming van de klant zijn vereist voor optimale interactie en relevante adviezen. Bouke Hoving, CIO Retail Banking van ING, vertelt tijdens een mede door Adobe geïnitieerde bijeenkomst over de uitrol van een gestandaardiseerd platform in een goeddeels decentrale dynamiek.

Volgens Wouter van Geluwe, Europees CTO van Adobe, vraagt de beste klantervaring om een transformatie op schaal, die door een grote verscheidenheid van bronnen, oplossingen, systemen en bedrijfsonderdelen vaak lastig van de grond komt. Zijn bedrijf heeft de afgelopen tien jaar veel tijd en geld gestoken in de ontwikkeling van de zogeheten Experience Cloud, die data en content met oog op een optimale klantervaring samenvoegt.

“Het integreren van op zichzelf staande oplossingen in complexe ecosystemen levert niet de beste gepersonaliseerde ervaring op”, stelt Van Geluwe bij de aftrap van de bijeenkomst in het Amsterdamse Rosarium. Beter is het om één centrale laag te hebben, waarin data, content en intelligentie verenigd worden. “Zo halen we de complexiteit eruit en brengen we mensen en processen in lijn met de gewenste experience: een eenduidige, geïntegreerde ervaring over alle kanalen met generieke prestatie-indicatoren.”

Eenduidige ervaring

Tijdens het voorstelrondje wordt duidelijk dat de meeste aanwezige verantwoordelijken voor data, technologie en business stappen maken op het gebied van klantervaring, maar ook dat de heilige graal nog niet gevonden is. Het belang van een geïntegreerde, eenduidige ervaring binnen een omnichannel-omgeving wordt door iedereen onderschreven, maar is nog lang niet overal realiteit.

“Men heeft geen moeite met consent als het genoeg voordeel oplevert”

Bij ING Retail Banking is men al verder. Men bedient maar liefst 37 miljoen retail-klanten in tien landen. Omdat de footprint per land verschilt, onderscheidt men een drietal operationele modi. In de Benelux is ING een omnichannel-grootbank met online en offline dienstverlening. In groeimarkten als Polen, Turkije en Roemenië heeft men een vergelijkbare, maar kleinere positie. In Italië, Spanje, Australië en Duitsland is ING digital only. Daar is omnichannel niet aan de orde en ligt de focus op de app.

Complexiteit

“De uiteenlopende regelgeving maakt de lokale aanpak verschillend”, vertelt Bouke Hoving, CIO Retail Banking van ING. “In het ene land kan en mag meer dan in het andere.” Hij toont als voorbeeld de sterk gepersonaliseerde Spaanse app. De ING-klant heeft hier na toestemming meerdere rekeningen (ook van andere banken) in één overzicht en op basis van aggregatie van bank- en betaalgegevens krijgt de gebruiker inzicht en adviezen. “Mensen hebben over het algemeen geen moeite met consent zolang het ze genoeg gemak en voordeel oplevert.”

Vanwege de verscheidenheid van activiteiten, context en gewenste lokale vrijheid is ING Retail qua business en IT goeddeels decentraal georganiseerd. Dat neemt niet weg dat voor bepaalde zaken centrale oplossingen en bouwblokken aanbiedt: klantcontactcenters, datacenters, onderliggende technologische componenten en backoffice-data. “Hoe de app of website eruit ziet is aan de diverse landen zelf, waarbij uiteraard wordt voldaan aan global branding guidelines. Dat wordt in principe lokaal gebouwd, maar wel zoveel mogelijk op basis van centrale oplossingen en bouwblokken.”

Groepsoplossing

Voor zaken die voor alle klanten in alle landen op vergelijkbare manier waarde opleveren wordt gekozen voor een groepsoplossing. “Zoals Wouter al aangaf is het centraal pushen en integreren van point-to-point applicaties lastig in dit domein – tenzij er in een land nog helemaal niets draait. Je moet dus voor een groepsoplossing met iets anders komen, iets groters en beters”, aldus Bouke Hoving. “Alles draait om een uniform datamodel voor de optimale engagement met de klant.”

“Je moet voor een groepsoplossing iets groters en beters bieden”

Centraal beschikbare klantgegevens worden daartoe gestandaardiseerd aangeleverd. Het platform van Adobe helpt om die data realtime te koppelen en verrijken met onder andere surf- en clickgedrag. Via machine learning kan vervolgens alle interactie worden gepersonaliseerd. Hoving: “De uitdaging is het creëren en aanbieden van de juiste content en suggesties. Bijvoorbeeld in het kader van iemands financiële fitheid.”

Met een 360 graden klantbeeld is het uiteindelijk zelfs mogelijk om klanten volledig te begrijpen, hun volgende stappen te voorspellen en ze over alle beschikbare kanalen een geweldige ervaring met een persoonlijk tintje te bieden. Uniforme gegevens vormen hiervoor, nogmaals, de basis.

Verleiding

De discussie in Amsterdam gaat vervolgens over de combinatie van oplossingen hiërarchisch pushen en meer situationele verleiding. Waarop de nadruk komt te liggen is afhankelijk van wat landen of bedrijfsonderdelen zelf kunnen en willen. In het geval van ING is en blijft de verleiding belangrijk, omdat landen gezien de uiteenlopende markt(positie) en mogelijkheden onderling veel verschillen. “One size fits all werkt niet”, stelt Hoving, die benadrukt vast te houden aan een mixed model.

De brede uitrol van het Adobe-platform heeft zoals gesteld te maken met een geïntegreerde set van oplossingen. Wouter van Geluwe: “We vervangen niet het datalake, we vervangen niet zomaar applicaties aan de voorzijde, maar we leveren de tussenlaag die mensen (klanten en medewerkers) en processen bijeenbrengt, zodat organisaties eindelijk de generieke, onpersoonlijke klantervaring kunnen vervangen door een uitzonderlijke, holistische experience. In real-time, omni-channel, en voor iedere klant individueel en op maat.”

“We leveren de tussenlaag die mensen en processen bijeenbrengt”