De digitale organisatie staat al enige tijd in de belangstelling. Je zou dan mogen verwachten dat iedereen inmiddels de omslag naar digital heeft gemaakt. In essentie gaat het erom dat je met behulp van nieuwe technologieën en concepten (analytics, artificial intelligence en de cloud) inzichten haalt uit een steeds bredere stroom data. Of komt er toch meer bij kijken? Tijd om in kaart te brengen welke aspecten bijeen moeten komen om de omslag naar de digitale organisatie te kunnen maken – en hoe ver we op weg zijn om dat te bereiken.

De digitale organisatie wordt vaak neergezet als de volgende verschijningsvorm van een organisatie. Door de beschikbaarheid van grote hoeveelheden data (IDC: in 2025 is het datavolume 175 Zetabyte) en de snelheid waarmee deze beschikbaar komt (big data) zijn ontwikkelingen in verschillende markten beter te volgen en soms ook te voorspellen (hierbij geldt een aantal uitdagingen: hoe representatief is de data, de data is niet de werkelijkheid, inzichten uit de data zijn niet altijd relevant, correlatie is niet hetzelfde als oorzakelijkheid). Analytics en in toenemende mate ook artificial intelligence (AI) spelen hierbij een rol.

De beschikbaarheid van grote hoeveelheden data is een direct resultaat van de alomtegenwoordigheid van internet (zie ook de afbeelding over de groei van het internet en de groei van datavolumes). Niet alleen kunnen bedrijven en e-commerce-bedrijven zich op internet profileren, consumenten kunnen aangeven waaraan ze behoefte hebben en wat ze van de geboden producten en bedrijven vinden. Sociale media-platformen als Facebook, WhatsApp en Twitter, alsmede machine-gegenereerde data (Internet of Things) behoren hierbij tot de belangrijkste dataproducenten.

Het nieuwe normaal: ABC

Om te kunnen profiteren van deze data moeten organisaties de technologie heb-ben die de data snel genoeg verwerkt en analyseert, zodat ze adequaat kunnen reageren. Door cloudoplossingen zijn organisaties in staat om opslag en verwerkingskracht naar behoefte aan te passen. Daarbij hoeft alleen betaald te worden voor het feitelijke gebruik.

Applicaties die worden ingezet hebben steeds vaker een AI-component die in-(near)-real-time een ‘conversatie’ kan houden met websitebezoekers. Zelfs de aloude vraag of de Turingtest inmiddels succesvol kan worden afgelegd, steekt de kop weer op. Hierbij gaat het erom of iemand die communiceert met een ander die hij niet kan zien, daarbij kan onderscheiden of hij te maken heeft met een persoon dan wel een robot (machine). Spoiler alert: het antwoord is nog steeds ‘nee’.

Het nieuwe normaal wordt dan ook vaak afgekort als ABC: Analytics/AI, Big data en Cloud. Data en technologie zijn dus componenten van de digitale puzzel. Vaak wordt digitale volwassenheid dan ook gedefinieerd als de mate waarin ‘digital tools’ en ‘cutting edge technologies’ worden toegepast. Digital kan echter niet worden gereduceerd tot deze twee aspecten. Data en technologie bieden een mogelijkheid. Om resultaten te bereiken is nog veel meer nodig.

Organisatie

Ten eerste zal een organisatie dusdanig moeten zijn ingericht dat ze snel genoeg kan reageren op ontwikkelingen en inzichten. Data moet geanalyseerd worden en de inzichten hieruit geëvalueerd. Evaluatie kan ook betekenen dat verschillende scenario’s uitgewerkt moeten worden, wellicht in de vorm van een proof of concept. Besluitvorming moet daarbij aansluiten en niet vertragen – wat een uitdaging is binnen met name top-down geleide organisaties.

Organisaties zijn op zoek naar digitale verdienmodellen die aansluiten bij de feitelijke behoeften van klanten. In de ‘fail fast’-fase wordt onderzocht wat de meest veelbelovende ideeën zijn en hoe die het best vormgegeven kunnen worden. Na deze fase is het zaak om snel de stap naar productie te kunnen nemen. Agile, scrum en microservices zijn aanpakken die hierbij passen. Een dergelijke manier van organiseren moet aansluiten bij de organisatiecultuur. Dat zal voor de meeste organisaties een verandering in werkwijze betekenen. En we weten allemaal dat cultuurverandering een moeilijk en langdurig proces is. Zonder een digitale strategie die al deze aspecten benoemt en uitwerkt, is het moeilijk om echt een digitale organisatie te zijn.

Digitale kampioenen

Wat zijn de organisaties die al deze aspecten succesvol gecombineerd hebben en met nieuwe verdienmodellen omzet genereren uit de inzichten onttrokken uit de steeds bredere datastroom? Grote kans dat het antwoord hierop Amazon, Google, Facebook en Apple luidt. Wellicht aangevuld met Baidu, Alibaba, Tencent en Xiaomi. Maar het zijn niet (alleen) deze grote reuzen die vertegenwoordigd zijn op de overzichten van digital champions.

Onderzoeksbureau Convince & Convert keek met name naar de digitale marketingcampagnes en kwam uit bij (onder andere) de volgende bedrijven:

Zappos

Online schoenenverkoper met uitstekende customer care. Zappos heeft een 365-dagen-geld-teruggarantie en rekent geen verzendkosten (ook niet bij retouren). Ze investeren veel in online marketing en socialemediacampagnes. Wat Zappos beter doet dan andere is aandachtig luisteren naar wat klanten willen en daarop inspelen. Klanten van Zappos delen veelvuldig positieve berichten over hun ervaringen met Zappos, waardoor Zappos kosten bespaart om een positief image te bouwen.

Slack

Slack is een collaboration tool die bij de start in 2014 zo’n 15.000 gebruikers had en nu is uitgegroeid tot 5 miljoen gebruikers. Uiteraard zijn er meerdere samenwerkings-tools, zoals Zoom en Teams, maar wat Slack goed doet is het leveren van een high-quality customer experience. Dit uit zich doordat er per maand ongeveer 8.000 helpdesk tickets en 10.000 tweets worden afgehandeld.

Airbnb

Ook Airbnb wordt gerekend tot de digitale kampioenen. Het bedrijf is een crowd-sourced hotelbusiness en biedt een platform waarop vraag en aanbod voor overnachtingsadressen bij elkaar komen. Sinds de oprichting in 2008 is Airbnb gegroeid tot nu 100 miljoen gebruikers. Het succes van Airbnb is dat het duidelijk aansluiting heeft gevonden bij een bestaande vraag en focust op het bieden van een passende oplossing.

Taco Bell

Ook een offline organisatie zoals Taco Bell (een fastfoodrestaurant met een Mexicaans en TexMex-menu) kan een digitale kampioen zijn. In 2014 begon Taco Bell het bestellen via een app mogelijk te maken. Op de eerste dag werd de app al 300.000 keer gedownload en namen de verkopen met 25 procent toe.

Uniqlo

Uniglo is een Japans kledingbedrijf dat zich graag afficheert als technologie-bedrijf. De missie van Uniglo is ‘to dress casual’. Eén manier om dat te bereiken is het verspreiden van online video’s. Deze zijn zeer succesvol gebleken en werden al 1,3 miljoen keer bekeken. Ook de marketingcampagnes van Uniglo zijn zeer effectief. Deze werden 4 miljoen keer bekeken en leiden tot 35.000 nieuwe klanten.

Bij de door Forbes opgestelde lijst 2018 Digital 100 ziet de top 5 er als volgt uit:

1. Amazon
2. Netflix
3. NVIDIA Corp
4. Salesforce
5. ServiceNow

In deze ranglijst staat het eerste Chinese bedrijf op positie 18 (Tencent). In de eerste 100 staan maar liefst 49 Amerikaanse bedrijven met onder andere Twitter (21) en Microsoft (69).

Wat uit deze overzichten blijkt is dat de organisaties die worden aangemerkt als digitale kampioenen verschillen. Het merendeel van deze organisaties zijn digital natives, maar dat hoeft zeker niet altijd het geval te zijn. Bij het samenstellen van deze lijstjes is de gerealiseerde omzet vaak ook een selectiecriterium, wat leidt tot andere uitkomsten.

“Digital kan niet worden gereduceerd tot tools en technologie”

Wat ook duidelijk wordt is dat, ondanks de verschillen tussen de digitale kampioenen, er wel overeenstemming schijnt te zijn over de aspecten die van belang zijn om een kampioen te worden. Naast een digitale strategie en een extreme klantfocus, is dat het vermogen om informatie (data) effectief en efficiënt te vertalen in een aanbod dat de klant niet kan afslaan. Dat vereist een agile organisatie, een ‘digital first’-cultuur en de technologie om dat te ondersteunen.

Waar we staan

Volgens Cognizant, dat in november 2019 de studie The End of the Beginning publiceerde, zitten we op 20 procent van de af te leggen digitale reis. Omdat de eerste fase (Beginner) de eerste 30 procent van die reis is, kun je concluderen dat we dan inderdaad op het einde van het begin zitten. Met de kanttekening dat sommige bedrijven natuurlijk verder in hun journey zijn dan andere.

Die conclusie komt overeen met die van Gartner dat het heeft over het bereiken van een ‘tipping point’: 33 procent van onderzochte bedrijven kan als digitaal volwassen worden beschouwd. Slechts 4 procent heeft geen digitaal initiatief lopen – waarmee de conclusie kan worden getrokken dat digital nu mainstream is. Vergelijkenderwijs: in 2018 kon 17 procent worden gerekend tot de digitaal volwassen bedrijven.

Kijkend naar de gerealiseerde omzetverhoging is die bij de digitale koplopers het grootste waar het gaat om automation en workforce transformation. Voor de digitale beginners springt workforce transformation er als omzetgenerator uit. Het grootste verschil in toegepaste technologie en omzetverhoging betreft AI: dat betreft 4 procent verhoging voor de beginners tegenover 23 procent bij de leiders. Dat met de omslag naar de digitale organisatie omzetverhoging valt te realiseren is inmiddels bekend en zal tot een verdere digitalisering van organisaties leiden.

Conclusie

De transformatie naar een digitale organisatie wordt inmiddels niet gezien als een keuze. Het tempo waarmee een organisatie die omslag maakt verschilt wel. Hoewel grote technologiebedrijven zoals Apple, Google, Facebook en Amazon vaak naar voren worden geschoven als de digitale kampioenen zijn er inmiddels ook veel andere, kleinere bedrijven die deze titel mogen dragen. Achter, naast of misschien wel voor deze reuzen staan ook andere bedrijven zoals Zappos, Uniglo, ServiceNow en Slack.

De componenten die bijeen moeten komen om een digitale kampioen op te leveren beperken zich niet tot data en technologie. Het gaat ook om organisatie, bedrijfscultuur, strategie en een extreme klantfocus. Het lijkt erop dat steeds meer bedrijven dit voor elkaar krijgen. Zowel uit onderzoek van Gartner als Cognizant blijkt dat we op een derde van de rit zitten. Gegeven het feit dat een digitale organisatie goed in staat is om extra omzet te genereren met nieuwe, digitale verdienmodellen ligt het voor de hand
dat de rest van de organisaties snel zal volgen.