Een datagedreven business draait niet alleen om de technologie. De menselijke factor is minstens zo belangrijk: de totale organisatie moet betrokken zijn, zodat business, IT, data-deskundigen en het bestuur samen de mogelijkheden kunnen identificeren, modellen bouwen en de uitkomsten op de juiste manier interpreteren. De zogenoemde ‘business translator’ speelt wellicht een sleutelrol, zo blijkt tijdens de recente bijeenkomst van #ShapingDigital in Amsterdam.

Het evenement – vooral gericht op businessmanagers in het digitale domein – begint luchtig. Maar Jos Vis, baas van het Amsterdamse reclamebureau FCB, legt met zijn gesproken column direct de vinger op een gevoelige plek: datagedrevenheid zonder echt plan of doel. Een plan of doel dat op basis van de juiste wisselwerking door de juiste mensen wordt geformuleerd.

Retargeting

Jos Vis vertelt wat er gebeurt nadat hij een overnachting boekt voor een tussenstop rond Parijs, onderweg naar Bordeaux en vervolgens de eindbestemming Bilbao. Maar een hotel boeken op de volgende bestemming valt nog niet mee. “Blijkbaar is het helemaal niet de bedoeling dat we verder reizen. Blijkbaar zijn er nog zo veel, nog leukere, verblijven te vinden onder Parijs. Boek nu dit, boek nu dat. Nog twee kamers vrij. Een superprijs. Hebt u al geboekt? Maar ik wil naar Bordeaux!”

Domweg een vergelijkbaar aanbod blijven pushen nadat je geboekt hebt voelt volgens de reclameman eerder als miskenning in plaats van erkenning. Jos Vis adviseert techniek en intelligentie te combineren met creativiteit. Gebruik ‘retargeting’ (het doen van aanbiedingen aan iemand die al eerder interesse in een online aangeboden product of dienst heeft getoond, red.) om iets onder de aandacht te brengen wat je nog wilt en kunt doen. Niet iets wat je al gedaan hebt. “Laat retargeting over aan mensen die ermee om kunnen gaan.”

Mislukkingen

Philip Ladiges, businessanalist en productmanager bij het organiserende Digital Shapers, zoomt in op het belang van crossfunctionele samenwerking bij de inzet van data en analytics. Business en IT moeten echt met elkaar aan tafel. Ladiges haalt een onderzoek aan van researchfirma Gartner, waarin beleidsbepalers voorzien dat tegen 2022 in liefst 90 procent van de corporate strategieën data-analytics een essentiële competentie voor succes wordt genoemd. Uit hetzelfde onderzoek komt naar voren dat 80 procent van de ondervraagde managers verwacht dat projecten op het gebied van data en analycs de komende drie jaar vaker zullen mislukken dan slagen.

“Het management heeft soms geen idee wat er inhoudelijk allemaal moet en kan”

“Dat zeggen de leiders van de ondervraagde bedrijven dus zelf”, aldus Ladiges. “Hoe kan dat?” Het blijkt een combinatie van menselijke en data-gerelateerde faal-factoren. Ten aanzien van de mens spelen zaken als een onjuiste teamsamenstelling, ontbrekende competenties, de verkeerde onderzoeksvraag, onbegrepen resultaten en de verkeerde acties. Aan de digitale kant gooien onder andere slechte of moeilijk te ontsluiten data, onjuiste analyses, complexiteit en kwesties rond privacy roet in het eten.

Datavaardigheid

De techniek lijkt doorgaans z’n werk te doen, maar vooral de mens laat het nogal eens afweten. “De hele organisatie moet mee in de ontwikkeling”, vertelt Philip Ladiges. Het gaat om samenwerking tussen businessprofessionals, analisten, IT’ers en het management team. “Het MT en andere leiders moeten daarbij de materie snappen om het geheel van fase tot fase te kunnen besturen.”

Volgens een deelnemer is de gebrekkige datavaardigheid bij het management een belangrijke hindernis. “Ze hebben soms geen idee wat er inhoudelijk allemaal moet en kan.” Een ander voegt eraan toe dat ook de businessvraag goed geformuleerd moet zijn. De spreker is het er wel mee eens, ook gezien de noodzaak van samenwerking van functies. De beslissing om datagedreven te gaan werken kan ontstaan vanuit een onderbuikgevoel. “Het management moet een gevoel voor de te kiezen richting hebben.”

Ontwikkeltrajecten

Hij noemt tot slot vijf zaken die een rol spelen bij een bedrijfsbrede ontwikkeling van competenties: communicatie en samenwerking, data- en informatiegeletterdheid, digitale content creatie, security en privacy en tenslotte het oplossen van problemen. “Je kunt vervolgens voor iedere collega een traject uitstippelen op elk van de vijf hoofdcomponenten.” Medewerkers zullen dit in het kader van hun eigen ontwikkeltrajecten steeds belangrijker vinden.

“Onder datagedreven werken versta ik dat je acties onderneemt die gebaseerd zijn op data”

Marelle van Beerschoten, oprichter en managing partner van Digital Shapers, staat later kort stil bij de waarde die haar bedrijf kan toevoegen. “Wij maken digitale transformaties werkelijkheid door het ontwikkelen van digitale strategieën, het ontwikkelen van een digitale mindset en digitale vaardigheden.” Digital Shapers benut de potentie van technologie en maakt gebruik van de kracht van individuen. “Zo nemen we alle betrokkenen mee in de veranderingen die uiteindelijk leiden tot nieuwe vormen van waarde.”

Geen flauw idee

Rianne Langenberg is businessstrateeg bij Ortec, leverancier van wiskundige optimalisatiesoftware en advanced analytics. Aan de hand van enkele stellingen probeert de de geheimen van datagedreven business te ontrafelen. Om te beginnen: ‘ik weet wat data-gedreven werken betekent en wat er allemaal mogelijk is op dat gebied’. Een paar vingers in de lucht.

“Onder datagedreven werken versta ik dat je acties onderneemt die gebaseerd zijn op data”, verduidelijkt de deskundige. “Daartussenin speelt een combinatie van analyse en menselijke input, op basis waarvan je een beslissing neemt waaruit een actie volgt.” Langenberg helpt de aanwezigen uit de droom: “De meeste bedrijven kennen hun eigen volwassenheid niet. Je moet als businessmanager begrijpen wat je met data en analytics kunt en wat het voor je bedrijf betekent. Vervolgens kun je de ambitie gaan bepalen. Veel managers hebben evenwel geen flauw idee waar ze moeten beginnen.”

Mogelijkheden

Langenberg toont een plaatje waarop de verschillende niveaus van geautomatiseerde actie zijn weergegeven. Variërend van een grote menselijke input bij de traditionele business intelligence, tot volledig geautomatiseerde besluitvorming en acties. “Het volledig automatiseren van beslissingen is de heilige graal”, aldus Langenberg. “Hoe meer automatisering, hoe geavanceerder de analytics.”

“Staar je niet blind op de wiskunde en de modellen, maar neem ook je organisatie mee”

De mogelijkheden zijn legio, maar het moet allemaal wel een doel hebben. “Er moet een businesscase aan ten grondslag liggen. Bijvoorbeeld het verhogen van de klanttevredenheid door deze beter te bedienen, een hogere productiviteit of betere besluiten kunnen nemen.” Praktische voorbeelden zijn een dashboard met prestatie-indicatoren, classificatie van e-mail, analyse van telefoongesprekken en andere interne en externe communicatie, social listening, voorspellende analyse, chatbots en het doen van persoonlijke aanbiedingen.

Business translator

Tweede stelling: ‘De mensen in mijn team zijn in staat om dashboards en analyse-modellen op de juiste manier te gebruiken’. Twijfel onder de aanwezigen. Langenberg: “Mensen moeten data en analytics kunnen en durven gebruiken. Door allereerst de juiste mogelijkheden te identificeren, een model te maken en tenslotte het resultaat op de juiste manier te gebruiken. Iedereen die betrokken is – van expert tot degene die het besluit neemt – moet daarvoor de juiste skills hebben.”

Daarbij is wellicht een rol weggelegd voor de zogenoemde ‘business translator‘, wiens profiel in de derde stelling aan de orde komt. Zo’n vertaler managet de onderlinge en stuurt eventueel bij. Zij of hij snapt zowel de stakeholders binnen bestuur en business als de analytische kant. Product owners vervullen veelal een dergelijke rol.”

Klein beginnen

De stelling ‘ik weet hoe ik data-gedreven werken moet aanpakken en waar ik moet beginnen’ is voor menig deelnemer een twijfelgeval. Zeker wanneer veel data beschikbaar is, kan het knap lastig zijn om een start te maken. “Je moet soms gewoon klein beginnen, waarna dingen vanzelf gaan lopen.” Het opbouwen van een datagedreven business draait om een combinatie van cultuur, mensen, organisatie, processen, data en technologie. Zaken die allemaal met elkaar samenhangen en ook aligned moeten zijn. “Staar je dus niet blind op de wiskunde en de modellen, maar neem ook je organisatie mee”, zo luidt haar devies.

Om de deelnemer alvast enige handvatten mee te geven wordt na een levendige groepsdiscussie het spel First Data’s gespeeld, met een knipoog naar het bijna gelijknamige datingprogramma. Daarbij nemen deelnemers in diverse groepen drie rollen aan bij het onderzoeken van mogelijkheden, het bouwen van een minimum viable product en uiteindelijk de implementatie: datascientist, business translator dan wel change agent en businessmanager. Zodat iedereen alvast een beetje kan wennen aan de datagedreven dynamiek waarin samenwerking centraal staat.

REAGEREN

Plaats je reactie
Je naam