Een hotelketen die zich niets aantrekt van de gevestigde orde. Die vanaf dag één digitalisering als hét middel heeft gebruikt om zich te onderscheiden van de concurrentie. Een dergelijk concern heeft ongetwijfeld zijn wortels in de Verenigde Staten. Mis.

citizenM, de bewuste hotelketen, is van Nederlandse afkomst. Chief operating officer Michael Levie over hoe de combinatie van doelgroepdenken, hospitality en technologie een winnende formule blijkt. “Het door ons gekozen business proces, geholpen door technologie, geeft ons een concurrentievoordeel. Voor bestuurders moet technologie onderdeel zijn van hun DNA.”

Het gesprek met Michael Levie, Chief Operating Officer van CitizenM, heeft plaats in het eerste hotel van de keten, op de luchthaven Schiphol. Hier begon het allemaal, een kleine negen jaar geleden. citizenM verraste vriend en vijand met een nogal afwijkend concept. Mede-oprichter Levie nam destijds de moderne frequente zakelijke reiziger als uitgangspunt. Een reiziger die in toenemende mate vertrouwde op het internet voor het afhandelen van zakelijke beslommeringen. Zoals het plannen en boeken van zakenreizen.

Levie en zijn zakenpartner Rattan Chadham (oprichter van de modeketen Mexx) gebruikten dan ook technologie als middel om efficiënter, kostenreducerend én klantvriendelijk te opereren. Tegelijkertijd werd dat ook één van de onderscheidende factoren van citizenM. De keten trok al vrij de aandacht door bijvoorbeeld het ontbreken van dedicated receptiepersoneel in het hotel. De gasten checkten zichzelf in, desgewenst bijgestaan door een citizenM-medewerker die meerdere taken vervulde.

De technologie werd ook toegepast in de kamers zelf. Gratis wifi was daar sowieso voorhanden, aangevuld met individuele afstemming van verlichting, streaming audio en telefonie via het internet (Skype).

“Aan de basis van dat systeem lag het feit dat wij elke kamer van een eigen processor, een CPU, was voorzien. De gasten kregen de beschikking over een aparte roomcontroller, wat wij destijds een ‘moodpad’ noemden: een soort afstandsbediening met een schermpje. Daarmee konden zij alle regel- en instelbare zaken in de kamer bedienen. Denk aan audio, televisie, klimaat, verlichting en ook de gordijnen.

Vandaag de dag zijn die moodpads vervangen door gewone Apple iPad tabletcomputers. “Het principe is hetzelfde gebleven, maar nu met een moderne user interface en voorzien van alle gemakken”, zegt Michael Levie.

Technologisch fundament

“Wij hebben met onze ‘guest facing’ systemen door de jaren heen bij kunnen blijven omdat de basis daarvoor goed is. Dat heeft te maken met de techniek in de kamers en de overige delen van de hotels en het heeft te maken met het onderliggende netwerk”, aldus Levie. “Dat gaf ons ook weer de mogelijkheid om cloud computing te gebruiken.” De hotelketen was één van de eerste (zo niet de eerste) die gebruikmaakte van cloud computing en software as a service (SaaS) voor zijn kritische systemen. Kostenefficiënter en flexibeler, aldus de COO.

“Dat technologische fundament stelde ons ook uiteindelijk in staat om reserveringen via bijvoorbeeld een app op smartphones en tabletcomputers te laten verlopen. Veel hotels vertrouwen zelfs vandaag de dag nog op de combinatie website en call centers, bij citizenM doen wij dat uitsluitend elektronisch.

Als je qua technologie niet heel vooruitstrevend bent, dan kun je als onderneming niet mee met de ontwikkelingen. Het stelt je in staat om ook andere zaken in kaart te brengen en daar vervolgens op in te springen met gedigitaliseerde oplossingen. Zoals het proces dat na de reservering komt: van het inchecken tot wat een gast het eerste doet als hij de kamer binnenkomt en wat hij aan food & beverage afneemt.

“Voor bestuurders moet technologie onderdeel zijn van hun DNA”

Een ander voordeel van de toekomstbestendige technologische basis van onze hotels is het feit dat je nieuwe oplossingen in één klap kunt uitrollen in alle vestigingen. Bij heel veel grote hotelketens zie je dat er bijvoorbeeld wordt gezegd dat gasten hun kamer kunnen openen en sluiten met behulp van de smartphone. Als je dan verder kijkt, dan zie je dat van de 150 hotels er maar één is waar dat kan. En over drie jaar hebben zij er hooguit tien. Dat is niet wat een gast wil en verwacht.”

Bij alle bestaande en nieuwe zaken die citizenM ontwikkelt om het leven van de gast makkelijker te maken, hanteert Levie twee dwingende criteria: “Het moet easy as Uber en sticky as Facebook zijn. Een hotelkamer reserveren, moet bijvoorbeeld snel kunnen. De hotelgast moet niet eerst een hele lange lijst invullen van dingen die wij allemaal zouden willen weten. Maak het makkelijk, transparant en vriendelijk.”

Data als asset

Hotels hebben een asset die de laatste tijd aan belang wint: data. Toch is niet ieder hotelconcern in staat om de meerwaarde uit die gegevens te halen, zegt Levie. “De meesten gebruiken verouderde property management software, afkomstig van gespecialiseerde leveranciers, als hun centrale systeem.”

Volgens de COO is het bijna ondoenlijk die PMS op een eenvoudige wijze relevante data met andere systemen te laten delen. Ook werken de bewuste softwareproducenten niet echt mee om dat makkelijker te laten verlopen, zegt hij. “Wij passen servicebus-technologie toe. Daardoor praten de verschillende systemen via die servicebus en niet direct met elkaar. Daardoor gaat alle data via één lijn, kun je alle data consolideren en dashboards bouwen.”

Het klinkt weliswaar wat technisch, maar de zakelijke voordelen zijn duidelijk, zegt Levie. De keuze voor een servicebus-architectuur heeft citizenM behoed voor de wet op de remmende voorsprong. “Als je kijkt naar cloud computing en software as a service, dan is het eigenlijk niet veel anders dan het leveren van zoveel mogelijk gestandaardiseerde oplossingen zodat je als aanbieder kunt profiteren van schaalvoordelen.

Je loopt als klant het gevaar dat je alleen maar eenheidsworst via de cloud kunt afnemen. En daarmee kan ook een concurrentievoordeel verdwijnen, bijvoorbeeld omdat een nieuw, innovatief slim sleutelsysteem niet zomaar kan worden verbonden met de eenheidsworst uit de cloud. De servicebus-architectuur stelt ons uiteindelijk in staat om nieuwe diensten te koppelen of bestaande processen klantvriendelijker te maken.

Wij verkopen namelijk een vergankelijk product. Net als tomaten: een rot exemplaar verkoop je niet meer. De kamer die gisteren leeg stond, verkoop ik ook niet meer. Dat vraagt om een andere marktbenadering, waarbij data ons helpt. Niet alleen actuele data over onze gasten, maar ook externe data, zoals seizoensinvloeden, het weer, evenementen en feestdagen. Hoe meer data je hebt, des te beter je kunt opereren. Kijk naar bedrijven die groot zijn geworden sinds wij van start zijn gegaan, zoals een Booking.com, een AirBnB of een Uber. Die bedrijven zijn allemaal datagedreven.”

“Als je qua technologie niet heel vooruitstrevend bent, dan kun je als onderneming niet mee met de ontwikkelingen”

“Ik zal een voorbeeld geven van hoe wij data kunnen gebruiken om betere dienstverlening te geven. Wij hebben een dashboard waarmee ik realtime uitgebreide informatie over de kamers in al onze hotels ter wereld tot mijn beschikking heb. Voordat een gast incheckt zien wij al of alle systemen werken en de functionaliteit optimaal is. Zo’n dashboard hebben wij ook voor de financiële data. En dan hebben wij nog subsets van gegevens waar wij tot dusver niet veel mee deden.”

Dat klinkt allemaal erg mooi, maar wat gaat citizenM met al die data doen? Hoe wordt het ingezet om meerwaarde te leveren voor de dienstverlening, de producten en uiteindelijk de bottom line van het bedrijf?

“Een simpel voorbeeld. Als jij bij ons uitcheckt, dan koppelen wij voortaan meer informatie aan jouw file. Daar waar vroeger alleen maar jouw naam, de betaalde kamerprijs en de overnachtingsdata in stond, komen nu ook zaken als de kamertemperatuur. Dus wij weten nu ook dat je prijs stelt op een bepaalde kamertemperatuur.

De volgende keer dat je bij citizenM incheckt, dan zoekt het systeem automatisch een vrije kamer met jouw voorkeurstemperatuur. Een stap verder is dat wij ook met instemming van de gast ook externe data kunnen verzamelen en toevoegen aan zijn file, zoals sociale-mediaprofielen.

Een ander voorbeeld is de combinatie van smartphones en plaatsbepalende informatie. Als een hotelgast in de buurt van ons hotel is, dan kunnen wij hem straks ‘detecteren’ en vragen of hij in wil worden gecheckt of een kaart met de weg naar ons toe sturen. Het inchecken kan dan mobiel. Hetzelfde geldt voor het openen van de kamerdeur door de geregistreerde gast: dat kan ook via diens smartphone. De voorwaarde voor al dit soort dingen is dat de technologie zich al bewezen moet hebben, dat er een uptime van 99,99 procent is. Want het moet wel altijd vlekkeloos werken.”

Verwachtingspatroon

Is citizenM er al in geslaagd om het datagedreven lichtend voorbeeld te zijn binnen de hotelsector? “Nee. Maar wij zijn goed op weg. Maar ik vergelijk ons ook niet met onze concurrenten. Wij redeneren vanuit de gast. Dat is een frequente zakelijke reiziger die in zijn dagelijkse leven diensten en producten, zoals een Uber, een Booking.com of een AirBnB gebruikt.

Zo hebben wij ook in al onze kamers inmiddels van Apple TV en Miracast voorzien. Omdat wij vanuit onze data zien dat gasten steeds meer eigen content, zoals audio en films, in hun kamer afspelen. Dat is onze referentie. Wij moeten minimaal aan dat verwachtingspatroon kunnen voldoen.”

Fotografie: Paul Teixeira


Michael Levie

Nog voordat Michael Levie in 1983 afzwaaide aan de ESSEC Business School, had hij al diverse bijbaantjes in hotels achter de rug. Met het diploma op zak ging Levie aan de slag bij het Amsterdamse Sonesta Hotel, tegenwoordig onderdeel van het Marriott-concern. Na achttien jaar zwaaide hij daar af als topmanager, een schat aan ervaring rijker. Vervolgens was hij bij de hotelketen NH Hoteles werkzaam als country director. In 2005 begon voor Levie het citizenM-avontuur, als mede-oprichter en chief operational officer. Michael Levie is getrouwd en heeft vier kinderen.

citizenM in vogelvlucht

De Nederlandse luchthaven Schiphol had in 2008 de primeur van het eerste citizenM hotel. De nieuwkomer deed destijds het nodige stof opwaaien door zijn afwijkende en eigenzinnige concept. citizenM was anders. En dat uitte zich onder andere doordat er aan de gasten de nodige self service geboden (van inchecken tot en met de food & beverage) plus zaken als gratis WiFi in de als huiskamer ingerichte publieke ruimten.

Als eerste hotelketen waagde citizenM het om geen onderscheid in het type kamers te hanteren. Zij hadden alle hetzelfde compacte formaat, identieke bedden van goede kwaliteit plus een uitgebreid palet aan moderne audiovisuele zaken én individueel instelbare lichtbronnen. Daarbij hanteerde citizenM lagere prijzen dan de concurrentie. Vier sterren accommodatie voor een drie sterren-prijs was het adagium.

De feitelijke oprichting van citizenM was al een paar jaar daarvoor een feit, in 2005. Het was het gezamenlijk initiatief van Rattan Chadha (de Nederlandse zakenman bekend als oprichter van de internationale fashion-keten Mexx) en Micheal Levie (een ervaren bestuurder uit de hotelwereld). Het duo wilde met citizenM een ‘eigentijds antwoord geven op de behoeften van de frequente zakelijke reiziger’. Dat lijkt gelukt te zijn. Inmiddels heeft citizenM twaalf ‘operationele hotels’ en nog eens veertien hotels in verschillende stadia van ontwikkeling plus een mooie ‘pipeline’ met toekomstige projecten. De Nederlandse hotelketen is actief in Europa, Azië en de Verenigde Staten.

citizenM is niet scheutig met informatie over de financiële prestaties van het bedrijf. Michael Levie: “Wij zijn een BV en geven daar geen informatie over.”