Vrijwel elke marketingorganisatie onderneemt stappen om meer datagedreven te worden, maar er bestaat een grote kloof tussen visie en realiteit. Volgens een rapport van Salesforce uit 2018 heeft slechts 47 procent van de marketeers een volledig uniform beeld van klantdata-bronnen.

Ondertussen neemt de complexiteit van klantdata alleen maar toe. Volgens de State of Marketing-studie van Salesforce uit 2020 zal het mediane aantal databronnen dat door marketeers wordt gebruikt, tussen 2019 en 2021 met 50 procent stijgen.

Marketingorganisaties zouden, om hun gegevens effectief samen te brengen voor een werkelijk 360-gradenbeeld van klanten, de onderstaande best practices moeten volgen.

1. Ontwikkel een uitgebreide datastrategie

Zelfs marketingorganisaties die hun uitgaven aan gegevens en analyses verhogen, hebben vaak geen uitgebreide strategie. In plaats daarvan maken ze gebruik van ad hoc, losjes gekoppelde systemen in een poging om data voor hun operatie te gebruiken. Bovendien blijven buckets met data in afzonderlijke silo’s zitten – ze kunnen niet in real time worden geopend of opgevraagd.

Drie terreinen die een datastrategie moet aanpakken:

  • Mensen: voor geavanceerd marketing-datamanagement moeten organisaties datawetenschappers en analisten rekruteren die zeer bedreven zijn in het destilleren van inzichten uit data, evenals IT-managers om data van klanten beschikbaar te maken voor deze functies.
  • Doelstellingen: welke gebruikers hebben toegang tot data nodig, wat proberen ze te bereiken en hoe wordt het succes van datagestuurde initiatieven gemeten?
  • Technologie: marketingorganisaties hebben duidelijkheid nodig over de opslag-, beveiligings- en toegankelijkheidsvereisten om hun beoogde gegevensgebruik te ondersteunen. Ze moeten ook bepalen of ze hun eigen klant-dataplatform bouwen of een kant-en-klare oplossing aanschaffen om hun klantdata actief te kunnen inzetten.

2. Bepaal welke databronnen nodig zijn en hoe je deze kunt importeren

Door marketing-databronnen te gebruiken die nodig zijn om specifieke doelstellingen te bereiken, kunnen organisaties de complexiteit en kosten vermijden die ze zouden maken als ze met meer gegevens werken dan nodig. Bedrijven hoeven bijvoorbeeld geen clickstream-gegevens van Google Analytics te importeren als ze Adobe Analytics gebruiken als ‘bron van waarheid’ voor websitegedrag.

Sommige klantdata, zoals aankoopgeschiedenis, worden opgeslagen in interne databases, maar de meeste gegevens moeten uit de oorspronkelijke bron worden gehaald. Om te voorkomen dat engineers worden belast met doorlopend gegevensonderhoud, hebben marketingorganisaties een ETL-tool nodig met inbouwde connectors naar databronnen. Deze oplossingen extraheren gegevens uit de oorspronkelijke bron, schonen ze op of veranderen ze in een bruikbare vorm voor de bedrijfsdoelen en laden ze in het datawarehouse van het bedrijf.

3. Verenig gegevens om een enkele bron van waarheid te creëren

Zodra de marketing-datasets zijn opgenomen, moeten de gegevens worden opgeslagen op één platform dat zowel semi-gestructureerde als gestructureerde gegevens kan ondersteunen. De infrastructuur moet voldoende flexibel en schaalbaar zijn om, praktisch in real time, gegevensintegratie mogelijk te maken. Het moet ook een enkele bron van waarheid bieden in de vorm van schone, samengevoegde gegevenssets die gebruikt kunnen worden door verschillende teams.

De oplossing is een platform waarvan de capaciteit onmiddellijk kan worden opgeschaald om on demand meer rekenkracht te leveren, waardoor teams de tijd krijgen om zo snel mogelijk output te produceren. Onmiddellijke elasticiteit neemt zorgen over planning en data batching weg, waardoor datawetenschappers complexe modellen kunnen uitvoeren en niet-technische gebruikers toegang hebben tot dashboards wanneer dat nodig is, zonder problemen met ‘luidruchtige buren’.

4. Maak gegevens beschikbaar voor niet-technische gebruikers, over verschillende functies heen

Om de volledige RoI van hun platform te benutten, moeten bedrijven verder denken dan de productiviteit van datawetenschappers. Het platform moet toegankelijk zijn voor een groot cohort van minder technische gebruikers in alle bedrijfsfuncties, waaronder operations, compliance, product, business development, partnerships en natuurlijk marketing.

Als een platform een reeks gebruiksscenario’s moet afdekken en bedrijfsbreed moet worden toegepast, moeten data van marketing, supply chain, financiën, compliance en andere soorten data worden opgenomen in bestaande governance. Degelijke toegangscontroles, om misbruik van gegevens te voorkomen, zijn van cruciaal belang wanneer gevoelige informatie, zoals de financiële prestaties van het bedrijf of de PII van de klant, wordt geïmporteerd.

5. Geef prioriteit aan gebieden waar geavanceerde analyses de grootste impact kunnen hebben

Door marketingdata op te vragen en te analyseren in één uniform platform, kunnen bedrijven de lifetime value van klanten verhogen, advertentie-uitgaven optimaliseren, churn verminderen en meer. Het is belangrijk om van tevoren prioriteiten te stellen en die beslissingen vervolgens aan de hele marketingorganisatie door te geven om ervoor te zorgen dat de collectieve energie in de goede richting wordt geleid.

REAGEREN

Plaats je reactie
Je naam