Koning Klant op zijn wenken bediend

0

De klant is koning. Die zwaait steeds vaker de scepter met zijn smart­phone. Hij shopt het liefst bij een retailer die eveneens de digitalisering om­armt. Daarbij is ‘phygital retail’ – verkoop via een vloeiende mix van kana­len als één afgestemde ervaring voor de klant – een term die opgeld doet. Maar om Koning Klant ‘phygital’ tot aanschaf te kunnen verleiden, is een fundamentele stap nood­zakelijk: IT-modernisatie.

Zondagmiddag. Je wilt iets buitenshuis doen, pakt je smart­phone en ziet een pop-upbericht van jouw supermarkt: een demo van een topchef. In gedachten kun je de geur van vers bereid eten al ruiken. Een kwartier later loop je de winkel binnen. Wat je al verwachtte, gebeurt: je zintuigen vieren feest. Je kunt de maaltijd kant-en-klaar afhalen, maar je kiest voor zelf koken. Met het recept op je smartphone begeleidt de loyalty-app je langs de ingrediënten: “Links vind je de biologische komkommers”. Eenmaal thuis kun je via WhatsApp hulp vragen als het toch niet lukt. Resultaat: een perfecte eet­- en klantervaring ineen.

Gemak of inspiratie?

Ziedaar de kracht van phygital retail. Steeds meer grotere winkelbedrijven (zoals supermarkten) zien in de vloeiende mix van meerdere kanalen een waardevol instrument voor optimale klantbeleving en -binding. De sleutel daarbij zit in het afstemmen, in het managen van verwach­tingen. Er zijn verschillende doelgroepen – de ene klant is ‘digitaler’ dan de andere – en meerdere verwachtingen. Dat hangt ook van het moment af. Doe je de weekbood­schappen, dan wil je gemak: geen drukte, niet zoeken, niet sjouwen. Met name in Frankrijk bedienen grote retailers deze doelgroep met pick-up points: vooraf bestel­len en dan, op weg van je werk naar huis, je al ingepakte boodschappen ophalen. Maar wat als je even wat verse ingrediënten wilt halen? Of inspiratie zoekt om een vaag idee – vanavond pangasiusfilet – concreet te maken? Ook in die zoektocht kan de retailer de klant ontmoeten. Met tips – lekker met curry en rijst! – of speciale aanbiedingen bijvoorbeeld.

Sensorfusion

De technologische mogelijkheden om in te spelen op bovenstaande verwachtingen, ontwikkelen zich razendsnel. Neem de plaatsbepaling. Er zijn nu led-armaturen die niet alleen voor verlichting zorgen, maar ook een signaal zenden naar je smartphone en zo precies bepalen waar jij je in de winkel bevindt. Videoherkenning op camerabeelden wordt ook steeds beter. Al die informatie uit verschillende sensoren – sensor fusion – kun je bundelen met andere bronnen, zoals kassadata. Met big data-analytics kun je dan als retailer gedragspatronen blootleggen en bewuste keuzes maken in je marketinguitingen.

Waardevolle inzichten, waar de gehele keten – producent, distributeur, retailer, consument – baat bij heeft. Het is een investering die zich uitbetaalt. phygital retail heeft niet alleen een korte­ termijneffect (mensen willen iets nieuws uitproberen), maar ook een langetermijnef­ fect. De ‘basket size’ neemt toe, zo weten we uit projecten in het buitenland. Mensen worden op het juiste moment gewezen op een speciale aanbieding of bijvoorbeeld het verlopen van een kortingsbon. Stellen dat op prijs. En handelen daarnaar. Gevolg: meer traffic naar de winkel, of die nu van steen of virtueel is.

Verouderde IT

Er is echter een voorwaarde om het opti­male voordeel te halen uit phygital: de ict­ infrastructuur (en, kijkend naar de gehele keten, ook de toeleveranciersomgevingen) moet up-to-date zijn. Daar wringt nogal eens de schoen. De economie bevond zich in een dip, de hand zat op de knip. Met veel verouderde IT, gevoelig voor storingen en cybercriminaliteit, als pijnlijk gevolg. Dat maakt IT-modernisatie urgent. Maar het gaat naast noodzaak ook om het creëren van kansen. Eenmaal stabiel en veilig, draaiend in de juiste serveromgeving, voor­ zien van de recentste softwareversies, is de organisatie klaar om nieuwe mogelijkhe­den, zoals phygital retail, te omarmen. Het is het logische stappenplan om de digitale retailer te worden waarop Koning Klant zit te wachten.

Geerten Peek is director Consul­tlng Services – Food, Retail & Consumer Services bij CGI

Geerten Peek
Geerten Peek is director Consul­ting Services - Food, Retail & Consumer Services bij CGI