Het valt niet te ontkennen dat veel traditionele retailbedrijven het momenteel moeilijk hebben. Ze zien de digitalisering om zich heen een hoge vlucht nemen, maar ze hebben veelal moeite om aan te haken. Zo zie je dat bedrijven die digitaal zijn ontstaan, zoals Zalando, Amazon of Coolblue, makkelijker de beweging naar fysieke winkels maken dan de van oudsher fysieke ketens de omgekeerde beweging naar webshops.

Door de disruptie die de online-retailers hebben ingezet, zijn de klantverwachtingen veranderd en de traditionele retailers worden gedwongen hierin mee te gaan. Het is een van de grootste uitdagingen waar traditionele retailers vandaag de dag voor staan bij de overgang naar de digitale wereld.

Uitdaging

Een van de grootste uitdagingen zit in het aflever- en retourenproces. Waar de disruptors in staat zijn om ‘same-day-delivery’ en gratis retourneren aan te bieden, hebben traditionele retailers moeite om hun businessmodel hierop aan te passen. Hoe kunnen ze voldoen aan deze verwachtingen en toch nog winst blijven maken? Dat is het dilemma.

Gratis retourneren is tegenwoordig bij veel e-retailers de standaard geworden. Hierdoor bestelt 30 procent van de online shoppers al meerdere maten en varianten van hetzelfde artikel, omdat ze al op voorhand weten dat ze de artikelen met de niet-passende maten terug zullen gaan sturen.

Dit stelt de traditionele retailer voor grote uitdagingen. Het percentage retouren ligt binnen de mode-industrie op bijna 40 procent, het hoogste in vergelijking met andere sectoren. Tel daarbij op dat de gemiddelde kosten voor terusturen 17 euro bedragen en de businesscase voor een grote verandering is makkelijk gemaakt. Deze retourkosten zijn overigens inclusief verhandelingskosten, kosten voor het verschepen en voor het repareren van kapotte producten.

Oplossingen

In plaats van zich te richten op het verbeteren van alle activiteiten rondom de retourstromen en deze activiteiten te optimaliseren, kunnen detaillisten beter kijken naar de oorzaken. De vraag is dan waarom we überhaupt retourstromen hebben en hoe we ze kunnen verminderen of wellicht compleet overbodig kunnen maken.

Aan de ene kant is de huiskamer tegenwoordig de paskamer geworden waar de consument kleding past en dan terugstuurt wat niet naar wens is. Twee belangrijke redenen voor het afwijzen van een product zijn een onjuiste maat (‘het past niet’), of een onjuiste kleur en/of uitstraling (‘het staat me niet’). Volstrekt legitieme redenen, maar hoe zouden we dergelijke retouren kunnen minimaliseren?

Allereerst door gebruik te maken van slimme programma’s die een bepaalde maat adviseren, gebaseerd op artikelen die je in het verleden gekocht hebt. Daarnaast zijn er slimme programma’s en apps die de lichaamsafmetingen scannen en kleding virtueel laten passen.

Met deze oplossing wordt de klantverwachting realistischer, waardoor uiteindelijk, de retourstromen afnemen. Ook kan de retailer de hele goederenstroom verbeteren door naar andere industrieën te kijken en concepten als mass customization over te nemen.

Bij mass customization wordt er slim gebruikgemaakt van productietechnieken, waardoor een product specifiek kan worden gemaakt voor een klant, maar het artikel wel nog in massa kan worden geproduceerd.

Mass customization

Wanneer mass customization slim wordt ingezet vindt de finishing touch pas aan het einde van het proces plaats. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de schoenen die je kunt bestellen via NikeID. Deze schoenen worden, vanuit massaproductie, klantspecifiek gemaakt. In combinatie met de beschikbare maattabel bestaat er in deze keten nul voorraad en zijn er nul retourstromen. Dit is niet uniek en nieuw, want het vindt ook op grote schaal in andere industrieën plaats.

Een goed voorbeeld hiervan is de auto-industrie, waar de auto pas op het laatste moment de gewenste opties geïnstalleerd krijgt. De farmaceutische industrie gaat nog een stap verder door medicijnen af te stemmen op de voor de patiënt specifieke werking. Dat door het vervallen van de retourritten de kosten naar beneden gaan en dit ook nog eens goed is voor het milieu, mag duidelijk zijn.

Communicatie

Het zal ook duidelijk zijn dat bovenstaande oplossingen gebruikmaken van technologieën die niet direct aanwezig zijn bij de traditionele retailers. Investeringen in innovaties en het flexibiliseren van de processen en systemen zijn daarom noodzakelijk.

Tot slot (en niet zonder nadruk) kan ook marketing een belangrijke rol spelen bij het terugdringen van de retourstromen. Door een juiste communicatie kan de ‘mismatch’ tussen wat de klant wenst en de daadwerkelijke levering worden weggenomen of verkleind.

Enkele voorbeelden liggen voor het oprapen. Spreek in de advertenties bijvoorbeeld alleen de juiste doelgroep aan. Speel in op emotie door aan te geven dat retourneren slecht is voor het milieu. En last but not least: omschrijf het product zo exact en duidelijk mogelijk. Het Britse ASOS bijvoorbeeld is een e-retailer die deze laatste tip goed heeft begrepen. Het laat naast de foto’s ook filmpjes zien. Hierdoor ziet de klant hoe het artikel valt en zit.

Conclusie

Het meespelen in de voorhoede op het digitale speelveld is zeker ook mogelijk voor de traditionele retailers, onder andere door slim gebruik te maken van aanwezige data, kleine innovaties toe te passen, en door procesoptimalisaties. Een belangrijk element hierbinnen, het verlagen van de retourstromen, is te behalen door de handvatten die in dit artikel zijn aangereikt toe te passen. Hierbij ontstaat een duidelijke win-winsituatie voor retailer en klant. De klant hoeft geen producten te retourneren en de retailer minimaliseert zijn kosten.

Door Quido Cover, digital transformation consultant bij Cognizant en Albert-Jan Schepers, director Digital Transformation & Supply Chain Consulting.

Cognizant (NASDAQ: CTSH) is een vooraanstaande dienstverlener in digital, consultancy, IT outsourcing en BPO services. Met het hoofdkantoor gevestigd in Teaneck, New Jersey (US) werkt Cognizant in nauw partnerschap met ’s werelds grootste organisaties om hun concurrentiepositie te versterken door middel van efficiency en innovatie in hun bedrijfsoperatie. Cognizant heeft wereldwijd meer dan 100 ontwikkel & delivery centers en opereert met ruim 260.000 werknemers. De organisatie heeft een NASDAQ-100 en S&P 500-notering en is verder genoteerd in de Forbes Global 2000 en Fortune 500 (#205). Cognizant behoort hiermee tot de best presterende en snelst groeiende bedrijven in de wereld.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Laat alsjeblieft een reactie achter!
Laat hier je naam achter