Toekomstvisie is een cliché geworden. Iets wat we niet meer willen horen. We hebben al meer dan voldoende innovatie op ons bord, vandaag. We hebben al meer dan genoeg onzekerheid, vandaag. En we hebben onze handen vol aan nieuwe vormen van concurrentie, vandaag. Of, voor wie binnen de overheid werkzaam is, we hebben geen gebrek aan maatschappelijke druk. Vandaag. Wat we vooral nodig hebben is executie, executie, executie. We moeten een plaats veroveren in de digitale wereld – en daarna zien we wel weer. Ik zou daar toch wat kanttekeningen bij willen plaatsen. Want we hebben juist meer ‘futurisme’ nodig.

Hopen en vrezen

Als je mensen vraagt naar hun verhalen over de toekomst, hoe het leven eruitziet in het jaar 2030, krijg je een fantasierijk beeld. Zowel in positieve als in negatieve zin. Maar wat mensen je eigenlijk vertellen in hun verhaal, is wat ze hopen en vrezen op dit moment. Hun beeld van vandaag. Dat is een krachtig instrument. Stel je voor dat je mensen direct zou vragen: “Waar hoop je nou op, en waar zit ’m je angst?”, dan zou je nooit zo’n direct antwoord krijgen.

Je kunt veel met deze informatie. Met alle technologische innovatie moet je je afvragen welke nieuwe dingen nu echt betekenisvol zijn voor de klant, en voor het bedrijf zelf. En die betekenis zit ’m in de motivatie van mensen. Futurisme geeft het antwoord.

Omarmen

‘Dubbelzinnigheid’ is eigenlijk het woord van de toekomst, maar het dekt de lading net niet. ‘Ambiguïteit’ dan maar. Ik verwacht dat dit het dominante begrip zal zijn in de komende jaren. We hebben tijdenlang geloofd in een datagedreven onderneming, op basis van evidence-based management. We introduceerden predictive analytics. Maar geloven we daar ook echt in? De realiteit is vaak weerbarstiger en vol met tegenstellingen. Geeft innovatie meer vrijheid of meer controle? Maakt innovatie nieuwe dingen mogelijk of bedreigt het onze privacy? Vinden we als consument alle innovatie mooi, of maken we ons juist zorgen? Het enige juiste antwoord is: ‘all of the above’.

Als professional leren we dit van futurisme: het kunnen behappen van meerdere, soms tegengestelde ideeën. Futurisme, paradoxaal genoeg, houdt ons met beide voeten op de grond. Gegrond in de realiteit, waarin er altijd sprake is van ambiguïteit en onzekerheid. We leren niet alleen ermee om te gaan, maar om het in al z’n kracht te omarmen.

Waar staan we voor?

Het is lastig om te concurreren met Amazon, Google, Facebook of welke andere digitale grootmacht dan ook. Ze opereren op een nieuw niveau van operational excellence, klantintimiteit en productinnovatie. En dat alle drie tegelijkertijd. Porters vijfkrachtenmodel is nog nooit zo relevant geweest, met nieuwe vormen van concurrentie, de kracht van de georganiseerde klant en de dominantie van ecosystemen.

‘Concurrentie is voor losers’, zo luidt het Silicon Valley-mantra. Je moet je eigen markt creëren. Dat klinkt wat overdreven, maar heeft een kern van waarheid. Waar je je als bedrijf mee onderscheidt, is waar je voor staat, en of je je klantwaarde goed kunt formuleren. Futurisme helpt hierbij, door je voor te stellen waar je als bedrijf pakweg over tien jaar staat, en dan terug te redeneren naar wat je daar nu voor moet doen.

Dus… geeft innovatie druk? Is onzekerheid een probleem? Is de concurrentie een zorg? Futurisme helpt. Vandaag.

Frank Buytendijk is Research Fellow bij Gartner Research en pioniert op het gebied van digital filosofie.