Vind jezelf opnieuw uit

0

Door Frank Buytendijk – De maatschappij digitaliseert in rap tempo. De virtuele en de fysieke wereld oefenen steeds meer invloed op elkaar uit en kunnen niet meer zonder elkaar. We vinden elkaar in de fysieke ruimte via onze smartphone en we krijgen in realtime ‘relevante aanbiedingen van zorgvuldig geselec­teerde partners’ op basis van locatie en activiteit. De afgelopen jaren stonden in het teken van persoonlijke ontplooiing en consumptie. Nu is het tijdperk aange­broken waarin ’verbondenheid’ centraal staat. Alles draait om connecties met behulp van digitale technologie.

Als we als burgers en consumenten andere dingen belangrijk gaan vinden, dan leidt dat tot andere vormen van klantwaarde. En andere bedrijfsmodellen. In de top 10 van meest waardevolle merken zijn er zes be­drijven digitaal van nature, de overige vier zijn druk bezig uit te zoeken hoe digitaal ze kunnen worden.

Asymmetrie
Het is een zoektocht en een kwestie van jezelf opnieuw uitvinden en weer volwassen worden als bedrijf. Veel van de huidige businessmodellen staan nog in de kinder­schoenen en zijn asymmetrisch van aard. Oftewel, de waarde wordt op een andere plaats gecreëerd dan waar zij genoten wordt. Denk aan sociale media. Alle ge­bruikers creëren de waarde, maar de adver­teerders zijn de echte klant.

Ongeveer 90 procent van de omzet van Google komt uit advertentie-inkomsten. Bij Facebook is dat 97 procent. En de acquisitie van LinkedIn door Microsoft werd deels uitgelegd als: “60 dollar per Linkedin-gebruiker, dat gaan we zeker terugverdienen.“ Het is geen toeval dat veel van de zorgen die we hebben over privacy ook over dit soort verdienmodellen gaan. Asymmetrie. Hoe kunnen we- stap voor stap-meer balans krijgen in klantwaarde en bedrijfsmodel?

Voor veel bedrijven begint het met de ver­koop van gegevens. Niet alleen de sociale-mediabedrijven, maar ook in andere sectoren, zoals financiële dienstverlening. Het doel is het creëren van nieuwe inkom­stenbronnen uit nieuwe diensten.

Als dit succesvol is, komt de tweede stap. Nadenken over welke informatie je eigenlijk zou willen hebben. De producten en diensten zelf worden digitaal. De auto gaat online, de koelkast wordt smart, de barbiepoppen gaan terugpraten op basis van in real time verzamelde informatie. Nieuwe producten leiden tot nieuwe ver­ dienmodellen. Producten worden aangeboden ’as a service’. Je verkoopt geen product of dienst, maar een abonnement, waar een product bij hoort. Het verlaagt de drempel voor de consument, en aandeelhouders waarderen de financiële voorspelbaarheid van het model vaak positief.

Waardesymmetrie
We dringen steeds dieper tot de kern van het bedrijf door, vooral als je als bedrijf ook een zeker operationeel risico gaat overne­men. Je biedt niet alleen een abonnement aan, maar garandeert dat het product ook altijd werkt.  ’Predictive asset maintenance’ is nu al een van de belangrijkste doelen van het industriële gebruik van het internet of things. Die dienstverlening is erop gericht producten te onderhouden en te repareren voordat ze stuk gaan. Dit heeft impact op de kern van productontwikkeling.

Stel je voor dat je gloeilampen verkoopt. Het maken van een gloeilamp die nooit stukgaat, is dan niet verstandig, je verkoopt daarna nooit meer iets. Maar als je ’licht’ aanbiedt tegen een totaalprijs, dan wordt het heel interes­sant een lamp te maken die weinig energie verbruikt en nauwelijks vervanging behoeft. Zo ontstaat echte waardesymmetrie.

Ecosysteem
Als je hier goed in bent, dan ligt het voor de hand diensten en producten te gaan combineren. ’Precision planting’ in de landbouw ­is een combinatie van het hebben van de juiste zaden, inzicht in de bodemge­steldheid, de apparatuur om de zaden op het juiste moment, op de juiste plek en de juiste manier te planten, het monitoren van de groei en het voorspellen van de prijs die je op de markt gaat krijgen. Er ontstaan ecosystemen van diverse samenwerkende bedrijven. Dat leidt tot de mogelijkheid nieuwe markten te betreden of zelfs een nieuwe markt te creëren. Ideaal, want een ecosysteem van connecties is nu eenmaal lastiger te kopiëren dan fysieke producten.

De auteur is research fellow bij onderzoeksbureau Gartner en pionier op het gebied van digitale ethiek en digitale maatschappij

Redactie
Dit is het vaste redactieaccount van IT Executive. Hierachter gaan meerdere redacteuren schuil. Je bereikt ons op redactie[at]it-executive.nl.