Door de opkomst van e-commerce en omnichannelmarketing hebben steeds meer bedrijven behoefte aan een overkoepelend systeem waarin alle productinformatie, specificaties en beeldmateriaal is opgeslagen. Een product-information-managementsysteem zorgt ervoor dat bedrijven alle data vanuit één centraal platform kunnen beheren en distribueren over alle kanalen.

Desondanks twijfelen veel managers nog of zo’n PIM zich wel terugverdient. “We hebben toch al een ERP-systeem?” Ron Kessels, directeur E-Business bij Saint-Gobain Building Distribution Benelux, legt uit waarom PIM voor zijn bedrijf een absolute no-brainer was.

Bedrijfskundige Kessels werkte bij Galvano, een groothandel in sanitaire artikelen, toen dit Nederlandse familiebedrijf werd overgenomen door het Franse megaconcern Saint-Gobain met wereldwijd 170.000 medewerkers. Zijn carrière raakte in een stroomversnelling. Van zijn CEO kreeg hij de opdracht om het elektronisch bestellen voor klanten in de Benelux mogelijk te maken. “Regel het maar”, zo luidde de staccato opdracht.

Kessels krabde even achter zijn oren. Net zoals bij veel andere grote multinationals was bij Saint-Gobain de productinformatie in verschillende bestandsformaten opgeslagen in verschillende systemen en in verschillende landen. De ene werkmaatschappij toonde alleen wat summiere tekstjes, terwijl de ander ook productfoto’s en kenmerken toonde.

Het uploaden van de content duurde soms wel een week. Er waren meerdere versies van de waarheid. En veel data werden decentraal in eigengemaakte tooltjes onderhouden. Die tooltjes (zoals Microsoft Access) waren op een houtje-touwtjemanier aan het eigen ERP-systeem geknoopt. Een heldere visie op masterdatamanagement ontbrak.

Kortom: de uniformiteit en consistentie waren ver te zoeken. Door de versnippering kostte het zoeken en bestellen klanten relatief veel tijd. “Een fout is dan snel gemaakt en wij zitten dan opgezadeld met retouren.”

Customer journey

“In eerste instantie heb ik mij verdiept in de customer journey van de klant. Welke informatie hebben klanten nodig om snel, foutloos te kunnen bestellen zonder dat ze spijt krijgen en spullen retourneren? Omdat Saint-Gobain levert aan professionals, zoals aannemers en installateurs, was een app een must. Op de bouwplaats kunnen ze dan direct de benodigde materialen bestellen en de voorraad raadplegen met hun mobiel. De app, maar ook de speciale calculatieprogramma’s die Saint-Gobain ontwikkelde, bleken een gouden greep te zijn. Het offerteproces werd drastisch verkort van één uur tot 20 minuten.”

Verrijken

Echter voordat de klantapplicaties gemaakt konden worden, was het noodzaak dat de organisatie van productdata geprofessionaliseerd werd. Daarom had Kessels zijn zinnen gezet op een PIM. Door klanten consistent te informeren over producten en de informatie zo goed mogelijk te verrijken met afbeeldingen, documenten, kenmerken en cross selling, schep je een basis voor een professionele e-commerceomgeving.

“Wij hebben meer dan 150.000 artikelen in het assortiment. Als je van elk product twintig unieke productkenmerken beschrijft, heb je het over drie miljoen contentitems.” Een PIM is dan zeker geen overbodige luxe. Uiteindelijk koos Kessels in 2011 voor versie 6 van Informatica PIM.

De resultaten zijn opmerkelijk. “Klanten die onze tools (gevoed door PIM) gebruiken, groeien drie keer harder dan klanten die dat niet doen. Bovendien zijn ze loyaler. Wij tonen online 360 gradenfoto’s van onze producten en klanten beschikken over legio zoekfilters. Het uploaden van de contentitems gebeurt nog dezelfde dag. Het aantal retouren daalde met 25 procent.

Of Kessels nog tips heeft? “Kies niet te snel voor maatwerk. Bij migratie naar versie 7 van Informatica PIM hebben we 50 procent van het maatwerk eruit gehaald omdat onze requirements al waren afgedekt in de standaardversie.”