Goede CEO’s zijn niet zelden ware communicatiemeesters. Door social media vanuit de directiekamer en de rest van de organisatie adequaat in te zetten wordt bovendien op een menselijke manier de verbinding gelegd met de consument en markt. Welke rol kun je als leider spelen om medewerkers tot ambassadeur van je bedrijf te maken? Dat was de centrale vraag tijdens de recente TableTalk op initiatief van T-Mobile en Samsung in Rotterdam. Het antwoord is meerledig en ten dele te vatten in een model.

Vrijwel iedereen met een baan herkent het: op feestjes, bij de sportclub of door de buurman aangesproken worden op de steken die je beroepsgroep, sector of werkgever schijnbaar laat vallen. Enerzijds vervelend, tegelijk een kans. Iedereen die ergens bijhoort verkeert namelijk in de positie om eventuele misverstanden en vooroordelen te helpen rechtzetten. Met behulp van technologie en social media wellicht meer dan ooit. Dat vraagt wel om bewustzijn en ondersteuning vanuit directie of bestuur.

Inspiratie, interactie en praktische handvatten om vanuit het bestuur medewerkers te kunnen promoveren naar ambassadeur. Daarvoor is het gros van de aanwezige CxO’s en andere vertegenwoordigers van uiteenlopende bedrijven naar de bijeenkomst in het Rotterdamse Parkheuvel getogen. “In een kleine, informele setting ideeën en ervaringen uitwisselen om samen verder te komen”, aldus dagvoorzitter Rogier Schmit van VANAD Bliss.

Vele gezichten

Volgens Stéphan Lam, strategisch adviseur op het gebied van sociale media, heeft sociaal leiderschap vele gezichten. Variërend van Twitter-president Trump, met zijn vaak welbewust provocerende boodschappen, tot de gematigde Mark Rutte, die blijkens een door Lam getoonde vacature zijn kleurloze tweets niet eens zelf schrijft. En dan zijn er nog de geëngageerde influencers als Tesla’s Elon Musk en T-Mobile-CEO John Legere, die met zijn door miljoenen gevolgde ‘slow cooking’-show op Facebook de reclame voor het magenta telecombedrijf niet schuwt.

Met de laatste twee illustreert Lam de waarde van ‘boardroom social’ in een wereld waarin leiders niet langer puur op aandeelhouderswaarde worden beoordeeld. Communicatie met uiteenlopende stakeholders – van klanten tot medewerkers, van politiek tot aandeelhouders – zal in zijn ogen steeds belangrijker worden. “Daarin ligt een belangrijke rol voor de leiders zelf.”

Online profilering kan bijdragen aan naamsbekendheid, een menselijk gezicht van het merk of bedrijf, een hogere omzet, tevreden personeel en het breed delen van visie. Lam verruilt de traditionele focus op ‘return on investment’ (ROI) in de genetwerkte wereld graag voor ‘return on relationship’ op basis van de juiste content.

Delegeren

Hier liggen volgens de spreker kansen voor bestuurders en hun bedrijven. Van de consumenten verwacht immers 53 procent dat een merk online binnen een uur reageert, terwijl 59 procent vindt dat de CEO dat zélf zou moeten doen. Liefst negen op de tien zouden waarschijnlijk eerder iets kopen bij een merk dat op een juiste manier op een crisis reageert.

Maar wat blijkt uit door Lam aangehaald onderzoek? In 2019 was niet meer dan 54 procent van de CEO’s actief op social media, een stijging van een schamele 14 procentpunt ten opzichte van 2016. Een goede zaak of een gemiste kans? Onder de deelnemers heerst verdeeldheid. Pakweg de helft ziet hier een belangrijke taak voor de bestuurder, terwijl evenzoveel mensen zeggen dat de CEO hiervoor niet is aangenomen.

“Je kunt het beste mensgeoriënteerd starten – met lezen, luisteren, delen en reacties posten”

“De rol en agenda van de CEO laat een dagelijkse activiteit op social media niet toe”, stelt een aanwezige oud-topman, die vermoedt dat het gros dit delegeert aan de communicatieafdeling. Wel zo veilig bovendien. Al maakt dit de geposte boodschappen wel merkbaar minder authentiek, wat de geloofwaardigheid aantast. Wat te doen? Dat verschilt per situatie en wellicht zelfs persoon.

Assenstelsel

Gelukkig bieden modellen soms uitkomst. Lam toont een assenstelsel van communicatiestijlen in de vorm van een richtkruis, dat links en rechts respectievelijk de variabelen interne en externe focus bevat, en onder en boven de keuze tussen stabiliteit en flexibiliteit. Dat levert rechtsboven een op creatie georiënteerde aanpak op, en met de wijzers van de klok mee achtereenvolgens: resultaat-, taak- en mensgerichtheid.

“Je kunt het beste linksboven mensgeoriënteerd starten – met lezen, luisteren, delen en reacties posten”, luidt het advies. Vervolgens komt linksonder vragen stellen en observeren. Rechtsonder is het domein van het tonen van resultaten, statements en de uitleg van plannen, terwijl de pioniers en visionairs rechtsboven kennis en ideeën delen. “Een fout die veel mensen maken is rechtsboven te starten: zenden zonder eerst te hebben geluisterd.”

Een deelnemer brengt in dat leiders er verstandig aan doen eerst te onderzoeken wat hun sterke en zwakke punten zijn, om vervolgens een stijl te omarmen die ze past. “Je kunt namelijk niet op alle terreinen even sterk zijn. Beter laat je zaken waarin je slecht bent over aan anderen.” Instemming alom.

Gezond verstand

Die anderen kunnen overigens heel goed gewone medewerkers zijn. Mensen op kantoor of in de buitendienst, in de winkel of de technische dienst. Enthousiastelingen zouden daartoe wel de juiste kaders mee moeten krijgen. Lam: “Voor het overgrote deel gaat het om het ontwikkelen van gezond verstand.” Kwetsbaarheid en transparantie worden als een waarde gezien, terwijl ‘losgaan’ op gevoelige onderwerpen altijd een risico is.

Maar social media is toch iets persoonlijks? Mag je daar als leidinggevende invloed op uitoefenen? Wel wanneer die berichtjes impact hebben op het bedrijf of de merknaam, zo is de teneur in het exclusieve Parkheuvel. Wanneer je het goed doet, en mensen een beetje begeleidt, kan activiteit op social media leiden tot een grotere kennis en betrokkenheid van zowel medewerkers als klanten. Plus: een betere bedrijfscultuur en een grotere aantrekkelijkheid als werkgever. “Geef het voorbeeld, schep een open en vertrouwde cultuur”, stelt Lam. “Maak een plan en ga aan de slag, om uiteindelijk te kunnen profiteren van de voordelen!”

Ambassadeurs

Ruud Huigsloot is zelfstandig expert op het gebied van klantervaring en online marketing. Hij vertelt op zijn beurt hoe medewerkers kunnen worden ingezet als ambassadeur van de organisatie. Ook deze spreker benadrukt dat trots en betrokkenheid groeien wanneer mensen het verhaal van hun bedrijf mogen uitdragen. Bovendien zou dit als een magneet werken op schaars talent.

Interessant is de praktijkervaring bij T-Mobile, waar Huigsloot als voormalig Digital Innovation Manager een succesvol programma rond employee engagement initieerde en uitrolde. “In 2014 ging het qua betrokkenheid van medewerkers niet zo goed. Ons mobiele netwerk was niet optimaal, wat toen nog vaak leidde tot vragen en opmerkingen in de privésituatie. Het probleem was dat onze mensen hier weinig of niets mee konden. Ze wisten niet wat ze mochten doen en bij wie ze waarvoor terecht konden. Bovendien wilde niemand gezeur of gedoe in de privésfeer. Dat wilden we veranderen.”

Iedereen CEO

Onder het motto ‘iedereen customer experience officer’ werd de zogeheten CEO-app ontwikkeld waarmee mensen vragen uit hun omgeving konden voorleggen aan deskundige collega’s. Maar ook: cadeautjes en kortingen uitdelen en contact leggen met andere medewerkers. Persoonlijk opgebouwde credits konden onder vrienden, familie en bekenden doorgegeven in de vorm van acties en kortingen. Huigsloot: “Het belangrijkste doel was het stimuleren van klantcontact.

“Wanneer je de eigen mensen een goede experience biedt, dan bereik je automatisch de klant”

De CEO-app is klein gestart, met een op e-mail en sms gebaseerde communicatie backoffice. Gebruikers werd beloofd dat vragen en kwesties binnen 24 uur zouden worden beantwoord. Bij succesvolle omarming zouden de genoemde ‘Chinese interfaces’ worden vervangen door een schaalbare, geautomatiseerde gegevensuitwisseling. En zo geschiedde.

Juiste worst

Het programma was een groot succes. Volgens de initiatiefnemer vooral omdat mensen intern de ‘juiste worst’ kregen voorgehouden. “We hebben veel tijd genomen voor het doorgronden van alle wensen, waardoor het echt een app voor en door de gebruikers werd.” Dit leidde tot een adoptie van 95 procent en naast genoemde betrokkenheid tot een serieuze omzetstijging. De app ontpopte zich als ‘T-Mobile in de broekzak’ en stimuleerde het gebruik van intranet, om dit wellicht zelfs te gaan vervangen.

Inmiddels is een volgende fase aangebroken, waarbij de app een rol speelt in de bestaande T-Mobile Campus: een online omgeving die medewerkers controle geeft over de eigen loopbaan met coaching, leermiddelen en contactmogelijkheden.

“Het is een drama hoe grote bedrijven omgaan met de klant- en medewerkerservaring”, stelt Ruud Huigsloot tegen het einde van zijn verhaal. Terwijl organisaties via social media en andere communicatiemiddelen relatief eenvoudig stappen kunnen maken. Leiders en hun medewerkers vormen daarbij de sleutel. “Wanneer je de eigen mensen een goede experience biedt, dan bereik je veelal automatisch de klant.”

Maakbaar

Om van medewerkers ambassadeurs of ‘customer experience officers’ te maken hoeven bedrijven geen complexe apps of andere zaken te ontwikkelen. Twitter en LinkedIn zijn immers gratis, terwijl veel toepassingen al voorhanden of zelfs ingebakken zijn in moderne HR-software. “Het ambassadeurschap is maakbaar”, concludeert discussieleider Rogier Schmit in Rotterdam. “Bij het streven naar social leadership loop je onherroepelijk tegen zaken aan. Maar door met de juiste afwegingen en binnen de heldere kaders tweerichting-communicatie te stimuleren kom je beslist verder.”

close

IT Executive Nieuwsbrief


Elke week een korte e-mail met daarin onze beste content, aankondigingen van evenementen en méér.

Wij delen je persoonsgegevens uitsluitend met derden die deze service mogelijk maken. Lees onze privacyverklaring.

REAGEREN

Plaats je reactie
Je naam