Buiten thuismarkt China kent bijna niemand autofabrikant Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC). Toch mag deze met een omzet van 113,86 miljard Amerikaanse dollars gerust tot de topspelers in zijn sector worden gerekend. In China is SAIC al de onbetwiste nummer één (het verkocht meer dan 6,4 miljoen auto’s in 2016) en nu wil het bedrijf ook in Europa meters maken.

Aan het roer van de kersverse Europese organisatie staat de Nederlander Pieter Gabriëls, een veteraan in de autosector. Hij leidt de Chinese ‘aanval’ op de automarkt met een insteek die minder voor de hand ligt: digitale diensten in combinatie met de ‘pure verkoop’ van auto’s. Digitale transformatie vanaf dag één.

De locatie voor het interview is op zichzelf al veelzeggend. Pieter Gabriëls spreekt af in het hoofdkantoor van de Nederlandse IT-dienstverlener die het digitale platform voor SAIC Mobility Europe zal gaan bouwen. Een eigen kantoor in Nederland heeft Gabriëls niet. Hij opereert vanuit de SAIC Europe-hoofdzetel in Luxemburg. Deels is die keuze ingegeven door de geografische ligging van het hertogstaatje en deels door het plaatselijke gunstige fiscale klimaat.

Hij ziet vooralsnog ook geen reden om in meerdere Europese landen vestigingen te gaan opzetten. Hetzelfde geldt voor een Europees dealernetwerk. Dat komt er domweg niet, terwijl het toch een van de eerste zaken is die een autofabrikant doorgaans goed geregeld wil hebben. Gabriëls gaat voor een afwijkende aanpak, zoveel is direct al duidelijk. Een aanpak met een bijzonder digitaal tintje.

Matchmaking

“Het is eigenlijk begonnen toen ik een aantal jaar geleden als zelfstandig adviseur ben gestart”, aldus Pieter Gabriëls. “Met mijn ervaring in de automotive sector in Europa en China als basis, heb ik onder andere een soort ‘matchmaking’ tussen Chinese autofabrikanten en Europese branchegenoten tot stand gebracht.

De Chinezen overwogen in Europa activiteiten op te zetten en de Europeanen dachten aan hetzelfde in China. Ik hielp hen bij het zoeken van de juiste partners. Zo ben ik bij SAIC terechtgekomen. Zij wilden hun auto’s ook in Europa gaan verkopen. In Groot-Brittannië deden zij dat al. Daar hadden de Chinezen het Britse automerk MG uit een faillissement opgekocht. De SAIC-auto’s werden daardoor als MG’s in Groot-Brittannië verkocht.

Maar op het Europese continent hadden zij met MG nog geen voet aan de grond. De SAIC-directie vroeg mij daarvoor een plan te maken. Dat heb ik binnen twee jaar met een team van tien experts in diverse disciplines gedaan. Vervolgens kreeg ik de vraag van SAIC of ik het voor hen wilde gaan uitvoeren als CEO Europa.”

Hobbels voor Chinese autofabrikanten

Het klinkt eenvoudig: maak maar even een plannetje om Europa te veroveren met Chinese auto’s. Maar de praktijk is weerbarstiger. Zeven Chinese fabrikanten zijn SAIC al voorgegaan. Met weinig tot geen succes. Pieter Gabriëls weet wel waarom: “Meestal verdiepen zij zich onvoldoende in Europa. Zij zien het als één grote afzetmarkt, maar het zijn 33 verschillende landen met 33 verschillende marktomstandigheden en 33 eigen wetgevingen, smaken en culturen.

Verder zijn slechts vijf landen hier goed voor zo’n 80 procent van de omzet, de overige 22 landen – waaronder Nederland – staan voor de resterende twintig procent. Daarom ging mijn focus in het plannenmaken naar die vijf grote Europese afzetmarkten. Want als je het daar redt, dan komt de rest ook wel goed.

Europa is voor autofabrikanten overigens het moeilijkste continent, juist door die diversiteit en de lokale concurrentie van grote autofabrikanten in Duitsland en Frankrijk.” Dat is de eerste hobbel die de Chinese autofabrikanten moeten nemen, aldus Gabriëls.

“Je kunt straks via een app bij ons 24 uur per dag een auto voor een bepaalde tijd boeken of een leasecontract afsluiten”

“De tweede is dat de Chinese auto’s die in het verleden op het Europese continent zijn gekomen, ontwikkeld waren voor de thuismarkt en niet voor Europa. Zij waren alleen aangepast om aan de Europese wetgeving te voldoen, zonder te letten op de smaak en voorkeuren van de Europese automobilist. Dat leverde niet de beste match op. Zowel op het gebied van veiligheid als wat afwerking betreft. Het echte leer in die auto’s was echt plastic. De Chinese fabrikanten waren gewend om in markten als Rusland, Zuid-Amerika en het Midden-Oosten hun auto’s te ruilen voor valuta. En dat is iets heel anders dan als fabrikant een merk neerzetten en proberen uit te bouwen voor de langere termijn.”

Lange termijn

In het geval van SAIC scheelde het dat de Chinese directie ervan overtuigd was dat de Europese organisatie ook door Europeanen moet worden geleid. En dat die Europeanen invloed moesten hebben op de ontwikkeling en productie van modellen. Voor Pieter Gabriëls was dat ook een absolute voorwaarde. Daarnaast wilde hij de vrije hand om zijn plannen te verwezenlijken. Dat bleek allemaal geen probleem voor de Chinese SAIC-directie, aldus Gabriëls. “Zij waren en zijn serieus in hun streven om de Europese markt op een goede en bestendige manier te betreden.

Chinezen zijn over het algemeen van de grote getallen en willen goede beslissingen voor de lange termijn nemen. Ook als dat betekent dat zij die route mede door buitenlanders moeten laten uitstippelen.

Om het concreet te maken: op donderdagmiddag 16 februari 2016 heb ik mijn plannen in Shanghai aan de voltallige raad van bestuur van SAIC gepresenteerd. Oorspronkelijk stond er een uur voor gepland en uiteindelijk heeft het drie uur geduurd. Na afloop vroeg de voorzitter van de RvB of ik zaterdagochtend om acht uur weer langs kon komen. Op die zaterdag zat ik tegenover de voorzitter van de RvB, de CFO en het RvB-lid verantwoordelijk voor de export. Ik kreeg van hen groen licht om de plannen uit te voeren, mits ik in dienst wilde komen bij SAIC.

Daar moest ik wel goed over nadenken, ik was immers ondernemer geworden met de ambitie om mijn eigen bedrijf te laten groeien. En onderdeel van de propositie was dat ik naar Luxemburg zou moeten verhuizen. Uiteindelijk heb ik het gedaan. Ik ben inderdaad sinds oktober 2016, technisch gezien, een Chinese ambtenaar (SAIC is voor ruim 70 procent in handen van de Chinese overheid, red.).”

Maxus en MG

Hoe zien de plannen voor de Europese verovering in 2025 door SAIC eruit? “Wij hebben een paar keuzes gemaakt. Keuzes die misschien wat rigoureus lijken”, zegt Gabriëls. “Allereerst hebben wij benzine en diesel naar het verleden verwezen. Wij brengen onder het MG-label uitsluitend elektrische auto’s, met mogelijk in de eerste instantie nog wel een paar plug-inhybridemodellen. Dat heeft alles te maken met de voortschrijdende regelgeving op het gebied van emissie en het veranderende maatschappelijke beeld.

In de toekomst betekent het dat diesel en benzine als brandstof zullen ‘uitsterven’. Of wij daarmee een Tesla-concurrent zijn? Niet echt. Zij zitten meer aan de premiumkant van de markt, terwijl wij voor de zogenoemde B- en C-volumesegmenten kiezen, zeg maar het Volkswagen Polo- en Volkswagen Golf-formaat. Daarbij is ons aanbod beperkt: drie luxe uitgeruste modellen in twee segmenten.

De auto’s worden overigens ontworpen door onze designcentra in Groot-Brittannië en Shanghai, om aan de smaak van de Europese consument te voldoen. Ook komen wij met elektrische bedrijfswagens die we onder ons andere merk Maxus op de markt brengen. Dat salesproces is inmiddels begonnen en de eerste auto’s zijn uitgeleverd.”

De tweede keuze is minstens zo opmerkelijk en rigoureus. “Wij willen voor het Europese continent geen dealernetwerk op gaan zetten. Dat is voor de automotive markt behoorlijk disruptief, kan ik je vertellen. Sterker nog: wij willen geen auto’s verkopen. Onze eerste reclamecampagne zou zomaar de pay-off ‘Koop geen MG’ kunnen krijgen.

De MG E-motion in conceptversie

Wij volgen daarmee de maatschappelijke ontwikkeling die het gebruik boven het bezit stelt. Met SAIC Europe zetten wij daarom in op het gebruik en betalen van mobiliteit op maat. Dat doen wij door het aanbieden van car sharing op tijdsbasis en met private lease. En dat allemaal in eigen hand, met eigen bedrijven en partnerships. Wat het car sharing betreft, hebben wij een bestaande marktpartij in Europa overgenomen. Wij kiezen simpelweg voor een ander businessmodel dan de concurrentie.”

‘Digital only’ en extra diensten

Dat andere businessmodel uit zich ook in de manier waarop SAIC Europe met zijn klantenkring gaat communiceren, stelt Pieter Gabriëls. “Dat doen wij alleen digitaal, via websites en apps. Net zoals je een vlucht bij Ryan Air boekt, kun je straks via een app bij ons 24 uur per dag een auto voor een bepaalde tijd boeken of een leasecontract afsluiten. Het proces is niet heel erg anders dan dat van Amazon of Über. Dat zijn mensen al gewend, dus waarom zou je nu nog op een andere manier willen gaan werken?”

Die eigen digitale koers blijkt ook uit het feit dat SAIC zijn Europese MG’s standaard zal uitrusten met hardware en software, die het gehele hebben en houden van de auto’s registreert en aan de computersystemen van SAIC Europe doorstuurt. Met daarbij uiteraard de inachtneming van de Europese privacyregels zoals GDPR, verzekert Gabriëls.

“Met die data kunnen wij bijvoorbeeld het onderhoud van de auto voor de klant proactief regelen, zonder dat hij of zij daar ook maar iets voor hoeft te doen. Wij weten immers wanneer er een onderdeel bijna moet worden vervangen of wanneer het reguliere onderhoud moet gebeuren. De klant krijgt van ons een bericht dat er onderhoud nodig is en wij zorgen vervolgens voor de afspraak met een lokaal onderhoudsbedrijf én een vervangende auto als dat nodig is. De klant merkt er bijna niets van en zo hoort het ook.”

Waar de klant wel iets van gaat merken, als het tenminste aan Gabriëls ligt, is het feit dat SAIC Europe van plan is om diensten en producten van derde partijen aan zijn klantenkring te gaan aanbieden. “Het feit dat onze auto’s vanaf dag één allemaal connected zijn, levert ons belangrijke big data op. Daarmee kunnen wij het leven van onze klanten vergemakkelijken en veraangenamen”, merkt hij op.

“Wij kunnen op basis van die data andersoortige diensten aanbieden. Dat kunnen onze eigen diensten zijn maar net zo goed van een derde partij afkomstig zijn. Ik zal een voorbeeld geven. Op het moment dat ik weet dat jij naar Maastricht rijdt en ik zie – op basis van de autonavigatie, de realtime verkeersinformatie, jouw agenda en de status van de accu – dat je het niet gaat redden, dan kan ik je aanbieden om een oplaadpunt in Roermond te reserveren. Dat oplaadpunt staat bij een hotel of restaurant, dus ik bied ook meteen aan om een tafel te reserveren, waarbij SAIC je op een kopje koffie trakteert. Je hoeft alleen maar op ‘Ja’ te klikken. Of wij dan een percentage van die omzet krijgen? Dat sluit ik niet uit.”

Recurring revenue

Het businessmodel van SAIC Europe verschilt aanmerkelijk van dat van de concurrentie. Daar waar de overige fabrikanten hun auto’s in een eenmalige transactie verkopen, vragen de Chinezen geld per periode. In goed Nederlands: ‘recurring revenue’. Dat verdienmodel heeft echter ook de nodige implicaties voor de manier waarop een bedrijf zijn (financiële) huishouding moet inrichten.

“Dat klopt”, erkent Pieter Gabriëls. “De rest van de markt heeft overal in Europa dealers. Ik ben eigenlijk elke dag blij dat wij geen dealerorganisatie hebben. Want dat bindt je met handen en voeten, bijvoorbeeld in de snelheid van jouw besluitvorming. Wij starten ook wat dat betreft met een blanco A4’tje. Let wel: wij hebben wel wat partners nodig in de diverse landen, maar dat gaat om zaken als de pre-delivery inspection (het klaarmaken van de auto voor aflevering, red.) en het reguliere onderhoud. Daar zijn gespecialiseerde marktpartijen voor; je hebt er geen dealers voor nodig.”

“Digitaal werken is een mindset. Daar spelen wij op in”

Een oud gezegde in autoland is, dat de autokoper zijn aanschaf voor een groot deel op emotie baseert. Die emotie zit ’m in de manier waarop de auto is ontworpen, welke uitrusting hij heeft en hoe het apparaat rijdt. Dat laatste aspect lijkt voor SAIC Europe vrij lastig in te vullen als het alleen via internet zijn modellen wil tonen aan belangstellenden.

“Proefritten zijn belangrijk”, zegt Pieter Gabriëls. “Daar hebben wij rekening mee gehouden. In de eerste plaats zijn er de auto’s die wij via ons car-sharingbedrijf hebben staan. Die kunnen voor een proefrit worden geboekt. En, minimaal even belangrijk, wij hebben straks ook mensen die hun MG via private lease rijden. Wij kunnen hen bijvoorbeeld vragen om hun auto voor een proefrit uit te lenen, waarbij wij alles daarvoor regelen: van het inplannen tot het afsluiten van een kortlopende verzekering.

Daarvoor betalen wij de klant in kwestie. Je kunt zelfs een stap verder gaan, door de klanten een x bedrag te betalen als de geïnteresseerde proefrijder daarna daadwerkelijk een leasecontract afsluit. Dan is de klant blij en ik ben blij, want zo ben ik nog steeds vele malen goedkoper uit dan wanneer ik met dealers moet werken.”

‘Mobile Generation’

Digitaal is een rode draad in het verhaal van Pieter Gabriëls. Een bewuste rode draad, zo zegt hij. “Kijk alleen naar het merk waarmee wij in Europa gaan beginnen. MG stond oorspronkelijk voor Morris Garage. Dat zegt eigenlijk alleen de oudere generaties nog wat. Wij gaan de letters MG herladen met een ander begrip: “Mobile Generation”.

Als je kijkt naar de jongeren die nu of straks hun rijbewijs hebben, dan zie je dat zij zoveel mogelijk online en mobiel regelen. Daarmee wil ik overigens niet de oudere generaties diskwalificeren, want ik ken tachtigers – zoals mijn vader bijvoorbeeld – die een Apple iPhone als dagelijks hulpmiddel gebruiken. Digitaal werken is een mindset. En daar spelen wij op in.”


Profiel Pieter Gabriëls

Hij mag gerust autoveteraan worden genoemd. Al was dat niet zijn vertrekpunt: Pieter Gabriëls had met een studie aan de Hogere Hotelschool eigenlijk in de hospitalitysector actief moeten zijn. Na die studie ging Gabriëls aan de slag als salesmanager bij Heineken. Een rol die hij bijna vijf jaar met verve vervulde. Uiteindelijk maakte hij de overstap naar de autobranche door bij BMW Group Nederland de functie van senior trainer Sales en Management op zich te nemen. Hij stroomde daar binnen krap drie jaar door naar salesmanager, verantwoordelijk voor de motorenbusiness van het Duitse merk. Ruim twee jaar later mocht hij als manager Global Export de verantwoordelijkheid op zich nemen voor de landen waar BMW geen eigen vestiging voor de verkoop van motoren had.

Gabriëls maakte in 2011 de overstap naar het zelfstandig ondernemerschap door het oprichten van een adviesbureau dat de brug sloeg tussen partijen uit de autosector in het Westen en China. Daar zijn uiteindelijk de contacten met SAIC uit voortgevloeid. De Chinese automaker vroeg hem om de rol van managing director van de Europese activiteiten te worden. Een positie die hij in oktober 2016 op zich nam.

Shanghai Automotive Industry in vogelvlucht

In 1958 zag de Chinese autofabrikant Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC) het levenslicht. Het bedrijf mag zich tegenwoordig de grootste autoproducent van China noemen met in 2016 ruim 6,48 miljoen verkochte voertuigen en een jaaromzet van omgerekend 23,62 miljard euro.

SAIC produceert in zijn thuismarkt voertuigen onder de eigen merknaam, maar het heeft ook enkele dochtermerken, zoals Maxus, MG en Roewe. Daarnaast maakt het in China auto’s als contract manufacturer (producent) voor bekende westerse autofabrikanten als Volkswagen en General Motors.

In Groot-Brittannië is het bedrijf actief met het uit een faillissement gekochte Britse automerk MG. SAIC heeft een notering aan de Shanghai Stock Exchange. De meerderheid van de aandelen (ruim 73%) is in handen van de Chinese staat.