Anticiperen op de huidige digitale ontwikkelingen is wellicht kinderspel vergeleken bij de aanpassing aan de toekomstige economische en maatschappelijke realiteit. Waar technologie-gedreven transformatie nog kan worden vormgegeven vanuit bestaande structuren en drijfveren, werkt dat bij de betekeniseconomie niet langer. Business moet vooraleerst van nut zijn voor de samenleving, financiële revenuen komen later.

Welkom bij de meest recente T-Mobile TableTalk op het landgoed Wolfslaar in Breda, die ditmaal in het teken staat van ‘ondernemerschap binnen je bedrijf’. De bijeenkomst doet de gemiddelde business-IT-leidinggevende even duizelen. Als het aan de sprekers Kees Klomp en Ewout Karel ligt gaat het traditionele businessmodel-denken – gebaseerd op het genereren van economische waarde – snel op de schop. Het wordt in hun ogen tijd voor een duurzamer model, met alle kansen van dien.

Klomp manifesteert zich als spreker, schrijver en adviseur op het thema betekeniseconomie. Hij spreekt van ‘het gat in de maatschappij’, met een knipoog naar het veel gezochte ‘gat in de markt’. “Ik heb een positief verhaal, al doet het soms een beetje pijn”, waarschuwt hij.

Hij stelt het publiek vervolgens een vraag. “Wie van jullie is in de afgelopen vijftien jaar flink meer geld gaan verdienen?” Vele vingers in de lucht. “Dat is in lijn met de trend: de meeste mensen worden elk jaar rijker. Maar wie van jullie is naast rijker ook gelukkiger geworden?” Een enkeling, zoals Klomp al verwachtte op basis van internationale onderzoekscijfers. Een snelle stijging van de welvaart blijkt gemiddeld omgekeerd evenredig met het welzijn. Dat vraagt om verandering.

Handvatten

Hoe krijgen leiders hun mensen hierin mee? Door strakke targets te hanteren, of juist door ruimte te geven? En hoe beweeg je medewerkers om vanuit die ruimte met vernieuwende initiatieven te komen?

Dagvoorzitter Rogier Schmit stelt de vragen en geeft gelijk een paar suggesties. Hij haalt de visie aan van Daniel Pink. Die drie factoren noemt die kenniswerkers tot prestaties en tevredenheid brengt: ontwikkeling, betekenis en autonomie. Een ander inzicht komt van de auteur Francesca Gino. Zij roept bedrijven en bestuurders op om hun medewerkers te laten rebelleren. “Laat mensen zichzelf zijn, vraag ze niet om zich aan te passen.”

“De huidige hang naar duurzaamheid is een schakelpunt na een lange periode van degeneratie”

Een korte inventarisatie leert dat de deelnemers aan de TableTalk vooral op zoek zijn naar inspiratie, ideeën, inzichten en praktische handvatten om ondernemerschap vorm te geven. Onder hen diverse vertegenwoordigers van gearriveerde bedrijven en al dan niet startende ondernemers. Beide categorieën hebben volgens Schmit hun sterke en zwakke kanten.

Grote bedrijven proberen ondernemend te zijn, maar onderzoek leert dat het vaak misgaat: de urgentie ontbreekt, er is onvoldoende eigenaarschap en structuren zijn te star. Startups staan op hun beurt voor uitdagingen zoals een positie in de markt en de resources om producten snel en schaalbaar aan te bieden.

Keerzijde

Terug naar Kees Klomp, die in een notendop de grote ecologische uitdagingen schetst. “De biodiversiteit staat onder druk, het klimaat verandert, er is een stikstofcrisis en er vindt op grote schaal ontbossing plaats. “Het is de keerzijde van economische groei, waarvan de kosten waarschijnlijk hoger zullen zijn dan de opbrengsten.

Ook in sociaal-maatschappelijk opzicht zit het fout. In 2015 bezat 1 procent van de mensen meer dan de rest van de wereldbevolking bij elkaar. Inmiddels zijn acht mannen al zo rijk als de helft van de wereldbevolking. Die situatie is onhoudbaar.”

Bovendien worden van consumenten allerhande offers gevraagd, terwijl intussen ondernemingen gevrijwaard blijven: “Honderd bedrijven zijn wereldwijd goed voor 71 procent van de totale CO2-emissie.” Een deelnemer brengt hier tegenin dat de consument dit onbewust in stand houdt, door direct of indirect bij die ondernemingen te blijven kopen. Klomp beaamt dit: “Iedereen heeft een ethisch kompas, maar er is één belangrijke uitzondering en dat is de economie.” Ook de wijdverbreide gemakzucht wordt door de deelnemers gehekeld.

Nieuwe waardetaal

Een ethische werkwijze gaat aanvankelijk ten koste van het resultaat. Toch staan er steeds meer sociale ondernemers op die dit gegeven voor lief nemen. Zij spreken volgens Kees Klomp een ‘nieuwe waardetaal’, die naast monetaire indicatoren als aandeelhouderswaarde, winstmaximalisatie en omzet ook andere zaken omvat. Ook vanuit de OESO zou de roep om verandering klinken. De meer dan gemiddeld maatschappelijke geëngageerde millennials en centennials drijven volgens de spreker deze ontwikkeling aan.

Al zijn die jongere generaties niet altijd even consequent. Denk aan hun hang naar weekendjes Rome of Barcelona, merkkleding uit lagelonenlanden, dure drankjes en gemaksvoedsel. Het zijn wellicht de kenmerken van een overgangssituatie, waarbij van bedrijven geleidelijk een positieve bijdrage aan de wereld wordt verwacht.

“We zullen minder gaan uitgeven, wat niet betekent dat we het slechter krijgen”

“De huidige hang naar duurzaamheid is slechts een schakelpunt na een lange periode van degeneratie”, vervolgt Klomp. We moeten qua economie van circulair en vervolgens herstellend uiteindelijk naar regeneratief: gericht op groei van natuur en hulpbronnen in plaats van afbraak. “Oude businessmodellen die werken op basis van het opgebruiken van grondstoffen werken dan niet meer. We gaan van betekenisloos naar betekenisvol, en van destructief naar dienstbaar.” Daar hoort constructief ondernemerschap bij: bedrijven en ondernemers die met hun producten een florerende wereld proberen te creëren. De waarde verschuift daarbij van het streven naar aandeelhouderswaarde, naar een ander soort waarde waarvan ten dele ook de gemeenschap en het milieu profiteren.

Systeemwaarde

Uiteindelijk draait het om het creëren van systeemwaarde waarbij de business onderschikt is aan het algemene nut. De betekeniseconomie bevindt zich volgens Klomp precies in het midden van economische, maatschappelijke en persoonlijke opbrengsten. “Nog te vaak wordt gedacht dat meer verdienen leidt tot welzijn en welbevinden. Maar het tegendeel is waar. Zodra de nadruk te veel ligt op het een, gaat dit ten koste van iets anders. Er moet een evenwicht zijn tussen de drie domeinen.”

De spreker voorziet dat deze trend over de gehele wereld zichtbaar wordt, zelfs in landen waar het nu draait om economische groei. Dat laatste is volgens hem sowieso onhoudbaar. Hij verwacht zelfs een daling van het bruto binnenlands product. “We zullen minder gaan uitgeven, wat niet betekent dat we het slechter krijgen. We gaan bepaalde behoeften op andere manieren aanwenden.”

Ondernemen

Hoe vertaal je dit nu naar je organisatie? Allereerst is het volgens Klomp zinvol om eens te kijken naar de bedrijfswaarde. Die kan je op diverse manieren bepalen. Het meest gebruikelijk zijn winst, omzet, bezit en aandeelhouderswaarde. Daaromheen zitten de persoonlijke waarden van de betrokken medewerkers: passie, plezier, zelfontwikkeling, status en identiteit. Zaken die niet echt meetellen, net als de maatschappelijke waarden zoals vrede, gelijkheid, milieu, vrijheid, biosfeer, gezondheid en veiligheid die de persoonlijke waarden omringen.

“We moeten niet langer van binnen naar buiten denken, maar van buiten naar binnen. Dus vanuit de maatschappelijk nut als gezonde basis voor financiële opbrengsten. Die duurzame balans is de grote uitdaging waar organisaties voor staan. Ik zou zeggen: probeer het eens en kijk wat het oplevert!”

Twee werelden

Ewout Karel, innovatiemanager bij T-Mobile, geeft de deelnemers vervolgens handvatten om betekenisvol te ondernemen. Er zijn volgens hem twee werelden: eentje die draait om geld en eentje die zoekt naar een bijdrage aan het grote geheel. Karel spreekt voor wat betreft het laatste van ‘innovation in a networked society’, hetgeen voor corporates nog niet meevalt. “Ze hebben wel het geld, maar ze zijn niet goed in vernieuwing. Kleinere bedrijven en startups zijn sterk in innovatie, maar kneiterslecht in distributie. In de combinatie zit dus een win-win.”

“Kleinere bedrijven en startups zijn sterk in innovatie, maar kneiterslecht in distributie”

Wanneer gewerkt wordt volgens de principes van Klomp – waarbij de maatschappelijke waarde uiteindelijk via het persoonlijke nut tot bedrijfsresultaat leidt – zijn de mogelijkheden oneindig. Wanneer iets goed is voor de wereld, wordt het opgepakt door bevlogen mensen. Zij brengen producten en diensten voort die uiteindelijk leiden tot omzet en winst.

“Voorbeelden zijn Tony’s Chocolonely en de biologische wijnboeren in Frankrijk. Die zijn met plezier, passie, en oog voor biodiversiteit en bodemgesteldheid inmiddels het meest winstgevend.”

De individuele medewerker staat in dit nieuwe denken centraal. Die vormt immers de schakel tussen resultaat voor het bedrijf en de maatschappij. Maar er moet wel iets veranderen om organisaties in beweging te brengen. In plaats van in figuurlijke zin te schaken in een wereld van hiërarchieën, dure opleidingen en strategieën, is het nieuwe ondernemen meer het spelen van een game: de verandering komt van alle kanten. Niet langer staat de businesscase centraal, maar de oneindige mogelijkheden die mensen kunnen ontwerpen en engineeren. Na het doel en de passie komen het management en de financiering pas in beeld.

Koude kernfusie

Ambacht en kennis om iets te kunnen maken blijft volgens Karel belangrijk. Hij heeft dit gevat in een formule: kennis = informatie x (ervaring + vaardigheid + attitude). “Die informatie is volop voorhanden. Ik kan op Google zo vinden hoe ik een koude kernfusie moet realiseren, maar het ontbreekt me naast materialen aan ervaring en vaardigheden. Die zou ik dus moeten ontwikkelen of simpelweg inkopen.

Bij T-Mobile doen we het anders: we gaan ‘jammen’. We combineren de ideeën van startups met ontbrekende dingen die wij in huis hebben: distributiemogelijkheden, marktkennis, vakmanschap enzovoorts. We zetten onze ambachtslieden in voor ondernemers buiten ons bedrijf. Niet om er zelf direct beter van te worden, maar om onze mensen gelukkiger te maken. Die intrinsieke motivatie is essentieel en levert uiteindelijk altijd iets op. Voor de ondernemer, voor ons en de maatschappij.”

Kruisbestuiving

Op verzoek van dagvoorzitter Rogier Schmit worden tegen het einde van de bijeenkomst enkele lopende initiatieven voor het voetlicht gebracht door de aanwezige ondernemers. Bijvoorbeeld de realistische realtime technologie die ziekenhuispatiënten verbindt met de buitenwereld. Of de mogelijkheid om Alzheimerpatiënten een gerobotiseerd telefoongesprek te laten voeren met de nagebootste stem van een familielid. En tenslotte de voicemail met persoonlijke digitale assistent.

Allemaal voorbeelden van ideeën die gebaat zijn met aanvullende kennis en vaardigheden, schaalbaarheid en klanten om de wereld een beetje mooier en beter te maken. Zaken die onder de deelnemers aan de TableTalk ruimschoots voorhanden zijn. Ewout Karel roept de aanwezigen dan ook op tot een verdere kruisbestuiving. “We moeten af van de één-winnaarsmentaliteit”, zegt hij eerder die middag in Breda. “Net als bij het realiseren van een polder: een complex verbond van uiteenlopende ambachten en waardevol voor iedereen.”

REAGEREN

Plaats je reactie
Je naam