“Digitalisering is vast onderdeel bij leiden van een bedrijf”

0

Van e-commerce naar consumentenelektronica naar ‘klassieke’ retail: de loopbaan van Francine van Dierendonck, CEO Xenos, in een notendop. Een carrière waarin haar digitale ervaring goed van pas is gekomen. Een uniek DNA in de gemiddelde Nederlandse boardroom. Niet dat zij dat overigens zelf zo ziet. Wat haar betreft, is het vermogen om met digitalisering om te gaan namelijk een van de vereisten voor een hedendaagse CEO. “Een moderne leider kan niet zonder digitaal DNA.”

De retail. Als er één sector is waar de gevolgen van de digitalisering van maatschappij en bedrijfsleven goed zichtbaar zijn, dan is het de retail wel. Een gang door een willekeurige winkelstraat in een Nederlandse stad laat daar geen misverstand over bestaan. De leegstaande winkelpanden en posters met ‘Opheffingsuitverkoop’ springen in het oog.

Volgens veel winkeliers zijn de webshops daar in grote mate debet aan. Consumenten kopen steeds meer online en laten de fysieke winkels links liggen. Behalve om zo nu en dan goederen aan te raken en te passen. Vervolgens wordt het bewuste product bij de goedkoopste online-aanbieder besteld. ‘Showrooming’ heet dat fenomeen.

Voor de winkelketen Xenos, onderdeel van het familiebedrijf Blokker Holding, is dat showrooming een minder groot probleem. Dat komt met name door het productaanbod en -mix van de winkels: doorgaans zijn het geen goederen waarvoor consumenten zich de moeite van showrooming getroosten. Afgezien daarvan, is Xenos zowel in Nederland als in Duitsland inmiddels synoniem aan lage prijzen gecombineerd met een veelal verrassend breed aanbod: van interieurdecoratie tot huishoudelijke spullen en etenswaren.

‘Online is aanvulling’

Door de bank genomen heeft de traditionele detailhandel aardig te lijden onder de digitalisering. Waar staat Xenos op dat gebied? Francine van Dierendonck: “De retail gaat heel erg online. Dat is waar. Xenos zit in een categorie die wat achterloopt in de digitalisering dan andere categorieën – dat betekent dat wij nog een beetje tijd hebben.

Wat die categorie inhoudt? Uiteindelijk zijn wij een voordeelwinkel met charme. Wij hebben gewoon een keileuk assortiment! En dat geeft ons de mogelijkheid om klanten een heel goede offline ‘experience’ te bieden, daar waar andere retailers hun best moeten doen om die beleving te creëren. Xenos is an sich al een winkel waar je snuffelt en waar je leuke spullen vindt. Dat ís de beleving.”

Wil dat zeggen dat Xenos zo’n beetje de enige winkelketen in Duitsland en Nederland is waar digitalisering geen invloed op heeft? Of is er toch een nuance in aan te brengen? “Ooit, toen ik als marketingdirecteur bij Markplaats werkte, dacht ik: ik snap dat hele online wel. Kleding wordt makkelijk via het web gekocht. Maar schoenen? Nee, daar kan ik mij helemaal niets bij voorstellen. Drie jaar later behoorden schoenen tot de meest gedigitaliseerde categorie, haha!

Dus als ik zeg dat wij nog wat tijd hebben met Xenos om die digitaliseringsslag verder te maken, realiseer ik mij goed dat het erg naïef zou zijn om er geen rekening mee te houden. Op dit moment is online voor ons nog een aanvullend verkoopkanaal met een groter assortiment dan in de winkels. Zoals ik zei, profiteren wij van het feit dat de winkels de gewenste beleving en het ‘fun shoppen’ bieden.

Wat wij zeker nog meer gaan doen, is gebruikmaken van sociale media. Het stelt ons bijvoorbeeld in staat om een veel jongere doelgroep te bereiken. Op Pinterest zie je al heel veel ‘Xenos-fans’ die allerlei homedeco-dingen op basis van onze spullen delen. Dat geeft anderen weer inspiratie en zorgt ervoor dat zij naar Xenos komen. Op Facebook heb je ook allerlei fanpagina’s waar mensen laten zien wat zij met bij ons gekochte producten hebben geknutseld.

Sociale media geven ons ook de mogelijkheid om dagelijks contact te hebben met veel meer klanten. En tegelijkertijd hebben wij nog steeds een gewone folder die wij door de brievenbus duwen. Al zien wij wel dat die papieren folder alleen niet meer genoeg doet. Daarom experimenteren wij met de marketingmix. Online is op dit moment voor ons een aanvulling en een kans.“

Bèta-winkels

“Het klinkt misschien gek, maar op dit moment zit mijn grootste uitdaging niet zozeer in de online-activiteiten, maar eerder in de vernieuwing van de winkels zelf. Het opnieuw uitvinden van onze formule. Daar gebruiken wij overigens wel weer ideeën uit de digitale wereld voor. Onze nieuwe winkels zijn bijvoorbeeld echte ‘leerwinkels’. Het zijn continu aan verandering onderhevige proefprojecten.

Daarmee breken wij met hoe het tot nu toe werkte in de retail. Want als ik de traditionele retailmethode zou gebruiken, en een winkel echt helemaal ‘af’ zou opleveren, dan duurt het allemaal veel te lang. Het is de Scrum- of Agile-aanpak inderdaad, maar dan toegepast in de fysieke winkel. Dat hebben wij in Den Bosch en in Haarlem gedaan. Binnen vier weken zijn daar bèta-winkels uit de grond gestampt, met ict-onderdelen als beacons om inzicht te krijgen in de looproutes van consumenten.”

Digitale DNA

Terug naar de leiderschapsrollen en de eventuele noodzaak voor een digitaal DNA bij die functionarissen. Waar staat Francine van Dierendonck in die discussie? “Digitalisering is, naast bijvoorbeeld urbanisatie, klimaatverandering en vergrijzing, een van de wereldwijde megatrends. Het veroorzaakt fundamentele veranderingen. Daarom vind ik het bijna een ‘no brainer’: iedereen die een bedrijf aanstuurt, moet daarover nadenken. Niet alleen in algemene zin, maar uiteraard ook specifiek over wat digitalisering betekent voor de eigen business.

Het is een vast onderdeel geworden van het leiden van een bedrijf; je kunt het niet meer los zien en louter aan een CIO of ict-directeur overlaten.”

Dat klinkt goed, maar hoe zit het bij Xenos zelf? Beschikt de gehele board van de winkelketen over digitaal DNA? “Ik vind dat iedereen in het directieteam in ieder geval digitaal nieuwsgierig moet zijn. En dat zij moeten begrijpen wat de fundamentele veranderingen zijn die door digitalisering worden veroorzaakt. Dat moeten zij uiteindelijk ook weer vertalen naar wat het betekent voor Xenos. En dat is ook het geval. Onze CFO komt continu met vernieuwende ideeën op digitaal gebied. Of er iemand digitale bijscholing nodig heeft gehad? Nee hoor, haha!”

Shared-servicecenters

Digitale nieuwsgierigheid genoeg binnen het Xenos-directieteam van Francine van Dierendonck. Maar hoe zit het met de automatisering en de eventuele invloed van de CEO op de richting en strategie van de ict? Xenos werkt immers met twee shared-servicecenters die onder de Blokker Holding vallen. Er is allereerst Nextail, de tak die zich alleen met online-activiteiten bezighoudt. Het andere shared-servicecenter levert op zijn beurt weer louter de ‘gewone’ ict-diensten en -producten.

“Er is inderdaad een centrale roadmap als het gaat om de ict en online-activiteiten”, erkent de Xenos-CEO. “Tegelijkertijd hebben wijzelf onze eigen Xenos ict-roadmap, waarin staat wat wij aan ict-activiteiten willen hebben. En wij kunnen ook eigen wensen, onderbouwd met een businesscase, aandragen bij de shared-servicecenters. Wij betalen ook, net als de andere winkelformules onder Blokker Holding, mee aan de centers. En daarvoor krijgen wij diensten terug. Het is in dat opzicht zowel geven als nemen.”

Hoe houdt Francine de vinger aan de pols bij de shared-servicecenters? Is de afstand tussen ‘haar’ winkelketen en de ict-takken van de moedermaatschappij niet te groot? “Daarvoor hebben wij een zogenoemde ‘informatiemanager’, wat ik persoonlijk overigens een beetje een ongelukkige term vind. Die informatiemanager staat op onze payroll en zorgt ervoor dat ideeën en ontwikkelingen vanuit de shared-servicecenters bij Xenos terechtkomen. En andersom. Tot nu toe vind ik het wel goed werken. Ik ben sowieso elke maand zelf in het Amsterdamse hoofdkantoor van Blokker Holding voor een ict-overleg. En als ik niet kan, dan gaat Esther Vosbeek, onze CFO.“

Geen vaste regels in ‘digital’

De goede relatie met de shared-servicecenters van Blokker Holding ten spijt: toch is het voor te stellen dat Van Dierendonck een ‘eigen’ chief information officer of chief digital officer node mist.

“Sowieso vind ik die hele discussie over wie rapporteert aan wie niet belangrijk. Een paar dingen over digitalisering. Vroeger was ict een hygiënefactor voor een bedrijf. Je moest het nou eenmaal wel hebben, want anders werkte de organisatie niet. Het stond op hetzelfde niveau als de postbestelling en de postkamer: de correspondentie moet ook komen.

Anno 2017 vormt ict juist een strategische asset voor een bedrijf. Er zijn nog steeds CxO’s die dat niet doorhebben. Als je die ‘klik’ wel hebt gemaakt als CxO, dan is er de vraag onder wie die strategische asset dan moet vallen. Hoort het onder de CFO, de COO of wil je het als CEO zelf bij je houden? Binnen Blokker Holding hebben wij het zo geregeld dat Nextail, het shared-servicecenter voor de online activiteiten zoals marketing en verkoop, aan de CEO van de holding rapporteert. Dat is het strategische deel. Het gewone ict-stuk, zoals voorraadsystemen, is eveneens van belang, maar hebben wij apart gehouden.

“Verder krijg ik regelmatig de vraag hoe je het beste een bedrijf kan digitaliseren en welke organisatiestructuur daar dan bij hoort. Helaas is er geen ‘playbook’ als het gaat om digitalisering. Het is belangrijk om je strategie te bepalen en de organisatie daar op in te richten. Maar een periode van bijvoorbeeld achttien maanden is tegenwoordig al lange termijn. Dus het belangrijkste is dat je flexibiliteit creëert in je organisatiestructuur en steeds je strategie én je organisatiestructuur evalueert en bijstuurt.”


Blokker Holding & Xenos

In 1973 zag Xenos (het Griekse woord voor ‘vreemdeling’ of ‘gast’) het licht, als onderdeel van de Nederlandse SHV Groep. De eerste drie winkels werden dat jaar in Amsterdam, Eindhoven en Utrecht geopend. Het assortiment bestond deels uit spullen die in Nederland niet of nauwelijks bekend waren en via eigen import uit China en India werden gehaald. Zestien jaar later verwisselde het bedrijf van eigenaar en kwam het onder de vleugels van Blokker Holding terecht.

Inmiddels heeft Xenos in totaal 258 winkels en is het actief in zowel Nederland als Duitsland. Volgens het jaarverslag van Blokker Holding, waren er in 2016 3.930 medewerkers werkzaam bij Xenos. Het hoofdkantoor van de winkelketen staat sinds 2000 in het Brabantse Waalwijk. Net als de andere winkelformules die vooralsnog onder de Blokker Holding vallen, maakt Xenos gebruik van een shared-servicecenter als het gaat om de interne ict én de webshop.

Over de financiële prestaties van Xenos wordt door de eigenaar niet gerept. In het jaarverslag van Blokker Holding is geen uitsplitsing naar de verschillende winkelformules te vinden. Ook Xenos-CEO Francine van Dierendonck wil, desgevraagd, niet ingaan op het financiële wel en wee van haar winkelketen.

Wel is duidelijk dat Blokker als geheel al drie (gebroken) boekjaren achter elkaar verliesgevend is. In 2014/15 werd een bedrag van 20 miljoen euro in het rood geschreven. Een jaar later (2015/2016) liep dat verlies op naar 52 miljoen euro. Het jongste boekjaar (2016/2017) is inmiddels afgesloten met een negatief nettoresultaat van 180 miljoen euro.

De omzet heeft in de afgelopen drie boekjaren eveneens een dalende lijn: van 2,118 miljard euro in 2014/2015 naar 2,109 miljard het jaar daarop en 1,965 miljard euro in 2016/2017. Wat echter wel goed lijkt te gaan, is de groei van de onlineomzet. Die is, zo blijkt uit een persbericht van Blokker Holding, in het laatste boekjaar op 173 miljoen euro uitgekomen. Helaas is ook hier weer niet duidelijk welke winkelformules in welke mate hebben bijgedragen tot de onlineomzet. Ook blijft het onduidelijk hoe groot de genoemde groei is.

De tegenvallende financiële resultaten, de noodzaak om meer snelheid te maken en het feit dat Blokker Holding te veel ballen tegelijk in de lucht leek te houden, lijken de voornaamste redenen te vormen voor de voorgenomen vervreemding van verschillende winkelformules.

Alleen de Blokker-filialen zullen uiteindelijk overblijven. Of zoals Blokker Holding het zelf verwoordt: “Blokker Holding heeft in mei 2017 besloten zich volledig te gaan richten op Blokker, de winkel waarmee het allemaal begon in 1896. De winkelbedrijven Intertoys, Xenos, Big Bazar en Maxi Toys zullen worden verkocht. Marskramer gaat door als franchiseformule en groothandelsorganisatie.”

Paul Teixeira
Paul Teixeira is hoofdredacteur van BAAS – Boardroom as a Service. Contact: paul.teixeira AT ictmedia.nl