De digitale transformatie gaat verder dan de technische inrichting. Digitalisering zorgt ook voor spanning tussen mens en technologie. Daarom zijn creativiteit en slim design nodig om alle nieuwe technologische ontwikkelingen te vertalen naar een aantrekkelijk aanbod. En de producten en services te ontwikkelen die klanten en medewerkers persoonlijke en waardevolle digitale ervaringen bieden.

In een digitale wereld groeien technologie, consultancy en marketing steeds verder naar elkaar toe. Niet voor niets nam Accenture in 2012 het service-design-bureau Fjord over, gevolgd door de acquisitie van de Nederlandse digital agency Mobgen in 2015.

Het is de uitdaging om de kansen van technologieën, zoals kunstmatige intelligentie (AI), virtual en augmented reality (VR en AR), machine-learning en chatbots, te benutten in oplossingen die aansluiten bij de belevingswereld van klanten en medewerkers. In dat proces is IT een driver voor marketing, en andersom.

Steeds meer organisaties zien servicedesign als de aanpak om de ultieme klantervaring te creëren. Dat gaat veel verder dan het ontwikkelen van een concreet product. Het is zaak om te ontdekken wat een klant op een specifiek moment denkt en wil. Dat is het vertrekpunt voor de ontwikkeling van innovatieve oplossingen die digitale ervaringen verrijken.

Naast inzicht in klantgedrag en een goed beeld van de digitale opties, is het ook van belang om de sociale en maatschappelijke context in het ontwikkelproces mee te nemen. Fjord, onderdeel van Accenture Interactive, stelt hiervoor ieder jaar een trendrapport op. Dit rapport, dat via design-thinking tot stand komt, geeft een tijdbeeld van onderwerpen en trends die relevant zijn voor de eigen designers, klanten en andere organisaties.

Het overkoepelende thema in het trendrapport van dit jaar is ‘spanning’. Die is momenteel overal: machine versus mensen, echt tegenover nep, snelheid versus creativiteit, enzovoorts. Elk van de zeven trends in het rapport komt voort uit een dergelijk spanningsveld. De vraag is hoe organisaties deze spanning vertalen naar kansen om de ideale wereld te creëren, als mens, medewerker, consument, merk of bedrijf.

Fysieke wereld wint terrein terug

De smartphone was lang een Zwitsers zakmes waar steeds extra functionaliteit aan toegevoegd is. Nu lijkt een tegenovergestelde beweging ingezet. Mensen willen voor interacties niet meer afhankelijk zijn van schermen en apparatuur. Thuis nemen digitale spraakassistenten, zoals Amazon Alexa, die rol op zich. De natuurlijke gebruikerservaring staat centraal en technologie verdwijnt meer naar de achtergrond. Een explosie aan IoT-apparaten versnelt dit proces.

Tegelijkertijd willen mensen niet gebonden zijn aan apparatuur. Comfort en persoonlijke service zijn leidend en stimuleren het gebruik van wearables. De fysieke en digitale werelden komen steeds meer samen met de klant-
ervaring als uitgangspunt.

Computers die waarnemen als mensen

Camera’s schieten niet langer alleen maar plaatjes. Nieuwe slimme camera’s leggen zelfstandig uiteenlopende visuele data vast en analyseren die via machine-learning. In combinatie met kunstmatige intelligentie creëren ze uiteenlopende inzichten. Een gebruiker levert nu via tekst, spraak en beeld input. Dit biedt een autonoom platform om gevoelens en wensen van gebruikers goed in te schatten en hier proactief op in te spelen.

Slaaf van algoritmes

Naast fysieke winkels en online omgevingen ontstaat thuis een ‘third space’ waar algoritmes de poortwachter zijn. Digitale spraakassistenten vangen een vraag op en koppelen deze meteen aan een verkoopactie. Zo ontstaat een nieuw commercieel kanaal waar merken op moeten inspelen. Algoritmes weten steeds beter wat klanten willen en kunnen daar met virtuele assistenten op reageren. Ze maken het leven van mensen aangenamer, maar zijn wel gekoppeld aan leveranciers en merken. Het is voor bedrijven dus essentieel om te weten hoe algoritmes werken. In plaats van SEO wordt het veel belangrijker om services op algoritmes af te stemmen. Anders is het onmogelijk deze kansen te verzilveren.

KI beïnvloedt mensenwerk

Artificiële intelligentie is veel meer dan fysieke robots. Op de werkvloer zijn machines ook gewoon gebruikers. Robotics gaat niet alleen over het overnemen van repeterende taken. Mens en machine versterken elkaar als ze slim samenwerken. Bijvoorbeeld bij het stellen van diagnoses. Afzonderlijk kunnen mens en machine prima diagnoses stellen. Maar juist samen is een veel grotere accuratesse haalbaar. Het is dus essentieel om machines op te nemen in de organisatie en services en oplossingen te ontwikkelen die samenwerking stimuleren. Mensen verwachten interactie met collega’s, ook als het machines zijn.

Vertrouwen op transparantie

In een digitale wereld is het lastig om te bepalen wat echt is en wat de oorsprong van informatie is. Het vertrouwen in overheden, bedrijven en media daalt. De vraag is wat bedrijven van klanten of patiënten weten en hoe ze met die data omgaan.

Blockchain is een praktische manier om data en processen te authentiseren en te traceren. Bovendien is data alleen te delen als ontvanger en eigenaar het eens zijn. Dit biedt mogelijkheden open platforms te ontwikkelen waar partijen data betrouwbaar en toetsbaar kunnen delen, en kunnen samenwerken. Op die manier kunnen mensen nieuwe ontwikkelingen niet alleen begrijpen, maar ook vertrouwen.

Ethische economie

Grote bedrijven zijn zich bewuster van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en nemen die ook. Klanten en werkgevers verwachten en eisen dat zij zich over specifieke thema’s uitspreken. Een neutrale houding tegenover onderwerpen die klanten en medewerkers relevant vinden, is geen optie meer. Daarom geven bedrijven vaker aan hoe ze over bepaalde zaken denken en handelen daar ook naar. De wil om het verschil te maken voor mensen en de samenleving kan uitgroeien tot een belangrijk onderscheidend vermogen en concurrentievoordeel. Dit vraagt wel om herijking van de bedrijfsdoelen en een breder perspectief dan winstbejag.

Design buiten de gebaande paden

Ook design kent momenteel drie grote uitdagingen: design-thinking, snel opschalen, en technologische ontwikkelingen. Binnen deze dynamiek moeten designers hun vakmanschap gebruiken om de digitale oplossingen te ontwikkelen. Hierbij bestaat een spanningsveld tussen agile ontwerpen en pure creativiteit.

Het is cruciaal om in het designproces ruimte te reserveren om te denken en creatief te zijn. Onderzoek en ontdekken is een noodzakelijke fase om uiteindelijk goede en mooie producten te maken die mensen verder helpen.

Het gaat niet alleen om minimum viable products (MVP), maar juist over minimum lovable products (MLP). Dat is de manier om waardevolle interactie en onderscheidende ervaringen voor mensen te creëren. Ze persoonlijk te bereiken en te raken, ook als ze niet meer per se een apparaat of scherm voor zich hebben. Het vertrekpunt is meer dan ooit: wie is de klant in onze digitale wereld? En hoe bouw je als bedrijf aan de ultieme ervaring voor klanten en medewerkers?

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Laat alsjeblieft een reactie achter!
Laat hier je naam achter