In de huidige economie is digitale slagkracht van groot belang voor groei en concurrentievermogen. Gebaseerd op marktwaarde staan er vandaag zeven technologiebedrijven in de top 10-lijst van grootse bedrijven ter wereld, tegen één techbedrijf tien jaar geleden.

In toekomstgerichte statistieken zijn technologiebedrijven nog dominanter: ze zijn bijvoorbeeld goed voor 24 procent van de snelst groeiende Amerikaanse bedrijven. Digitale spelers profiteren bovendien van de groei in andere sectoren. Vrijwel elk bedrijf is nu een informatie- en technologiebedrijf en loopt dus het risico op disruptie door digitale uitdagers. Het digitaal vernieuwen van de onderneming heeft een aantal belangrijke aandachtspunten.

Veel gevestigde spelers streven ‘digitale transformaties’ na in een poging zich te wapenen tegen digitale uitdagers en om nieuwe kansen te grijpen. Dergelijke programma’s hebben meestal twee doelstellingen: supply chains en interne processen automatiseren en nieuwe digitale producten en diensten te creëren door innoveren.

Dergelijke programma’s kunnen enorm veel waarde opleveren. Maar ze houden geen rekening met twee strategische ontwikkelingen op hoger niveau: autonomisering en emergence. Sommige digitale leiders maken al optimaal gebruik van deze voordelen en geven hiermee een nieuwe invulling aan hun ondernemingsmodel. Voor gevestigde spelers die rechtstreeks met deze pioniers moeten concurreren, of die willen anticiperen op trends in de digitale wereld, is het belangrijk om te begrijpen hoe deze voordelen werken en hoe ze gerealiseerd kunnen worden.

Autonome leersystemen

Toonaangevende digitale spelers gaan verder dan het automatiseren van traditionele bedrijfsprocessen of het uitvinden van nieuwe producten. Ze vinden het besturingssysteem van de onderneming zelf opnieuw uit. Ze laten het klassieke managementmodel achter zich en transformeren het bedrijf en zijn ecosysteem tot een geïntegreerd, autonoom leersysteem.

Dit omvat niet alleen het inzetten van individuele technologische ontwikkelingen (platforms, data, analytics, kunstmatige intelligentie, etc.), maar het verbinden hiervan in een zelfversterkend systeem. Digitale leiders richten zich op beide kanten van de markt (leveranciers en klanten) en creëren grote ecosystemen vol commerciële activiteit. Deze ecosystemen genereren enorme hoeveelheden bedrijfseigen data, wat een informatievoordeel oplevert voor de eigenaar van het platform.

Leiders zetten vervolgens kunstmatige intelligentie in om realtime inzichten te generen in het gedrag van consumenten en leveranciers. Tot slot verbinden ze deze inzichten rechtstreeks met de operationele systemen, zodat de bedrijven autonoom kunnen leren en hun diensten kunnen afstemmen op veranderende omstandigheden. De gevolgen van deze acties werken vervolgens door in het ecosysteem en genereren nieuwe signalen voor verdere beslissingen.

Dergelijke autonome leersystemen maken een veel hoger niveau van segmentatie en personalisatie mogelijk dan traditionele systemen. Ze worden niet begrensd door de beperkte bandbreedte en snelheidslimieten van menselijk begrip en van hiërarchische organisaties.

Het belangrijkst is echter dat autonome systemen in dynamische omgevingen sneller leren dan traditionele modellen. De klassieke principes van de BCG ‘experience curve’ en ‘time-based competition’ worden nieuw leven ingeblazen door deze overstap van in vivo- naar in silico-coördinatie en door de creatie van gesloten ‘learning loops’.

De kracht van emergence

Autonome leersystemen kunnen ook de kracht van emergence realiseren – de totstandkoming van eindeloze aantallen opties. Leiders kunnen eenvoudigweg niet alle relevante scenario’s en de optimale reacties daarop voorspellen. Het optimaal benutten van emergence wordt van groot strategisch belang in het digitale tijdperk – dit bevrijdt het bedrijf van klassieke planningsbeperkingen en ontgrendelt de creatieve potentie van een evolutionair proces.

Leiders combineren de effecten van autonomisering en emergence en vinden hun bedrijfsmodel opnieuw uit en creëren zo een zelfcorrigerende onderneming – een onderneming die leert en innoveert met de ‘snelheid van data’ om de concurrentie voor te blijven.

Zelfcorrigerende onderneming

Zelfcorrigerende ondernemingen maken gebruik van drie learning loops. Ze experimenteren systematisch om meer te weten te komen over de wensen van klanten (bijv. A/B-tests). Ze moduleren de hoeveelheid experimenten om het resultaat te optimaliseren (bijvoorbeeld meer experimenten voor nieuwe klanten). En ze geven vorm aan de omgeving om er optimaal van te profiteren (bijvoorbeeld door nieuwe productcategorieën te ontwikkelen).

Zelfcorrigerende ondernemingen leveren significante voordelen op. Ze begrijpen klanten beter door gebruik te maken van data afkomstig uit hun eigen ecosystemen en platforms om gedetailleerde inzichten te ontwikkelen en hun aanbod automatisch aan te passen. De voordelen van autonomisering en emergence zijn vele malen groter dan die van digitaliseringsprogramma’s om efficiency of productinnovatie te verhogen. Ze worden aangevuld door zelfversterkende netwerk- en ervaringseffecten: een beter aanbod trekt meer klanten en meer data aan, en experimenten leveren meer kennis op die de waarde van toekomstige experimenten verhoogt.

Wedergeboorte van het managementmodel

Om deze doelen te realiseren is een nieuwe manier vereist om de onderneming te sturen. In plaats van de traditionele, mechanische manier van denken moeten leiders leren om biologisch te denken en de onzekerheid en complexiteit van het huidige zakendoen te omarmen.

Biologisch denken houdt rekening met genestelde complexe adaptieve systemen: individuele medewerkers maken onderdeel uit van bedrijven, die op hun beurt onderdeel uitmaken van grotere markten en sectoren, die vervolgens weer onderdeel uitmaken van economieën en samenlevingen. Veranderingen op welk niveau dan ook werken door het hele systeem door, met non-lineaire en onvoorspelbare gevolgen. Dit heeft als gevolg dat gerichte acties mogelijk niet tot de verwachte uitkomsten leiden. Bedrijven moeten juist indirecte interventies doen, om aangrijpingspunten te vinden die een positieve impact hebben op het bredere systeem. Ze moeten vaak experimenteren en erkennen dat het vaak niet te voorspellen is welke patronen tevoorschijn komen.

Een leiderschapsagenda

Om te profiteren van de voordelen van autonomisering en emergence moeten gevestigde spelers het concept van de planmatige ‘digitale transformatie’ heroverwegen om verder te gaan dan alleen efficiencies en productinnovatie. In plaats daarvan moeten ze:

Geïntegreerde leersystemen creëren. Om te concurreren met digitale pioniers moeten gevestigde spelers autonome, geïntegreerde leersystemen ontwikkelen. Hiervoor moeten datastromen uit bedrijfseigen ecosystemen rechtstreeks gekoppeld worden aan beslissingsprocessen, om autonome acties en snel leren mogelijk te maken.

Menselijke creativiteit verschuiven naar strategische taken. Technologie verschuift de balans tussen voordelen van mensen en machines. Algoritmes moeten autonoom data verkrijgen en verwerken, en beslissingen nemen om de afremmende werking van menselijke besluitvorming weg te nemen. Mensen moeten zich richten op metataken, zoals het bouwen en verfijnen van de autonome leersystemen, het uitbreiden van ecosystemen of het bedenken en ontwikkelen van volledig nieuwe bedrijfssystemen. Het resultaat maakt optimaal gebruik van mens en technologie in een nieuw evenwicht – wij noemen het ook wel een geïntegreerde strategiemachine.

Biologisch denken omarmen. Om autonomisering en emergence te realiseren moeten bedrijven het traditionele managementmodel achter zich laten. Ze moeten de huidige complexiteit van zakendoen omarmen en erkennen dat omstandigheden veranderen, je nooit alles kunt weten, causaliteit complex is en uitkomsten onvoorspelbaar zijn. In plaats van te vertrouwen op starre, gecentraliseerde plannen, moeten bedrijven collaboratieve ecosystemen creëren en beïnvloeden, en experimenteren en co-evolueren om de beste weg vooruit te vinden.

Digitale uitdagers veranderen de wereldeconomie, waardoor gevestigde spelers risico lopen op disruptie. Digitale transformatieprogramma’s gericht op het verhogen van efficiency of innovatie kunnen grote voordelen hebben, maar kunnen ook veel laten liggen. Om te concurreren met het leervermogen van toonaangevende technologiebedrijven moeten bedrijven technologie inzetten om autonomisering en emergence te realiseren, om zo het bedrijfsmodel opnieuw uit te vinden.

Door Martin Reeves, Kevin Whitaker, Marc Schuuring en Aico Troeman, The Boston Consulting Group