Aan informatie geen gebrek. Via tal van bronnen beschikken bedrijven over enorme hoeveelheden data; over klanten, hun koopgedrag, hun wensen, et cetera. Dat is mooi, maar waar zit precies de meerwaarde? Hoe zorg je ervoor dat die data ook echt iets oplevert? Dat vroegen we aan Renzo Taal, SVP en general manager van Salesforce in Nederland.

Het doel van het verzamelen van data is beter inzicht krijgen in de klant. Lukt dat in de praktijk ook?
“Van bijna alles is wel data beschikbaar. Klanten geven je informatie en dan gaan ze ervan uit dat ze er ook iets voor terugkrijgen: bijvoorbeeld dat ze aanbiedingen krijgen die beter aansluiten bij hun behoeften – het liefst via de kanalen van hun voorkeur, e-mail of whatsapp.

Het punt is dat er sprake is van een informatiekloof. Er is zó veel informatie, maar wat kun je ermee? Slechts één procent van de klantgegevens wordt echt geanalyseerd en benut. Eigenlijk weet je dan precies niks. De vraag is nu: hoe ontsluit je die data en maak je de gegevens toegankelijk zodat de klant er uiteindelijk ook iets aan heeft?”

Dat ontsluiten en toegankelijk maken blijkt dus een behoorlijke opgave?
“Zeker, het analyseren van zulke enorme hoeveelheden data is heel complex. Vroeger gebeurde dat handmatig door datawetenschappers, later werd een deel geautomatiseerd en kreeg je mooie schema’s en grafieken. Een grote stap voorwaarts, maar in feite kijk je dan naar informatie uit een voorbije periode, het zijn statische gegevens.

Dat helpt natuurlijk bij het nemen van beslissingen, maar toch; de wereld gaat zó snel, je moet nu vooral vooruitkijken, je afvragen: wat gaat die klant doen? Dat wil je namelijk voorspellen. De mensen die dat kunnen, gespecialiseerde analisten, zijn moeilijk te krijgen en erg duur. Niet elke organisatie kan zich dat permitteren.”

Dus met de verzamelde data gebeurt eigenlijk niks?
“Nou, laten we zeggen: te weinig. Slechts 29 procent van de bedrijven slaagt erin de data-analyses om te zetten in concrete acties. Je ziet vaak dat CRM-systemen niet verbonden zijn met andere databronnen. Ook is het CRM vaak niet toegankelijk via mobiele devices wat onhandig is voor medewerkers. Op die manier mis je de context en kun je geen verbanden leggen. Zo blijft het overgrote deel van de data onbenut.

Hierdoor zijn veel bedrijfsbeslissingen niet gebaseerd op data maar op veronderstellingen. En laat je heel veel kansen liggen en maakt het je tegelijkertijd kwetsbaar.”

Wat is dan een logische stap voor deze organisaties?
“Als je slimme analytics – voorzien van machine learning en AI – loslaat op je data, dan plaats je de info in een relevante context. Het mooie is dat je zo de beschikbare data toegankelijk maakt voor iedereen binnen de organisatie. Daar heb je geen gespecialiseerde data-analisten meer voor nodig. Cloudoplossingen maken het uitwisselen en met elkaar verbinden van info gemakkelijker.”

Dat klinkt als een vrij eenvoudige oplossing…
“Je moet je natuurlijk wel eerst afvragen welke vraag of welk probleem je wil gaan oplossen. Welke info heb ik waar en wanneer nodig? Wat is relevant voor de klant? Het is verstandig om heel veel op kleine schaal te experimenteren, je moet niet alles in één keer willen oplossen. Dat geldt zowel voor B2B als voor B2C. Het gaat hier om heel strategische beslissingen. Je hebt een visie en een plan nodig, je moet weten waar je heen wil.

Daarom zijn CDO’s nu zo cruciaal, hun rol wordt steeds belangrijker. Zij zijn de drijvende kracht achter het innovatieproces. Aan hen de taak om proactief de nieuwste technologieën in te zetten die tegemoetkomen aan de online en offline verwachtingen van klanten en verkoopmedewerkers.”

“Er is zó veel informatie, maar wat kun je ermee?”

Het draait niet alleen om de technologie die je inzet, maar vooral om leiderschap en visie?
“Absoluut, het digitale transformatieproces is geen marketingaangelegenheid of een IT-issue. Het is een proces dat de kern van de organisatie raakt, het gaat over hoe je met klanten omgaat, over een andere klantbenadering, andere businessmodellen. Een ingewikkeld proces dat je niet alleen met slimme tools vooruithelpt. Een goede samenwerking tussen de CEO, CIO en CDO is daarom cruciaal. Natuurlijk wil iedereen innoveren en vooruit, maar de vraag is hoe je samen aan die nieuwe toekomst gaat werken.”

Als die vragen beantwoord zijn, wat betekent dat dan concreet voor de dienstverlening?
“Als je op een doordachte manier gebruikmaakt van de beschikbare tools en cloudoplossingen, ben je beter in staat de klantreis te volgen. Of eigenlijk, om die reis voor de klant uit te stippelen. Dankzij de mogelijkheden op het gebied van machine-learning en AI kun je hem of haar steeds een stap voor zijn.

Stel, een klant heeft een opstalverzekering. De verzekeraar weet dat de klant ook een auto heeft. Dan zou een autoverzekering ook zomaar interessant voor hem kunnen zijn. Op basis van de beschikbare klantinformatie bied je aanvullende diensten aan, je kunt perfect op zijn wensen inspelen. De service wordt zo steeds verder gepersonaliseerd. De klant verwácht dat ook van je.”

Welke bedrijven maken naar jouw idee al slim gebruik van hun data?
“Retailketens zetten al grote stappen. Clienteling – het nieuwste inzicht in retail-land – gaat over het bieden van de beste winkelervaring. Niet alleen in de winkel of online, maar én én. Door die kanalen beter te integreren kun je ook betere service bieden.

Als je in een winkel komt is het fijn dat daar ook bekend is wat je online bij die keten hebt gekocht. En andersom. Het personeel kan je dan beter adviseren. Ze hebben bijvoorbeeld meteen je kledingmaat paraat. Die nieuwe tools bieden volop mogelijkheden voor een omnichannel-benadering: online, mobiel en persoonlijke verkoop groeien steeds verder naar elkaar toe. Omoda, Bugaboo en Suitsupply zijn bedrijven die hier al vrij ver mee zijn.”

Het toppunt van online gebruiksgemak?
“Een mooi voorbeeld: de one-click-buy-button van Amazon. Een simpel concept met heel veel impact. Omdat je er eerder een boek hebt gekocht, krijg je een aanbieding die aansluit op jouw interesse. Je wil dat boek graag hebben en klikt dan simpelweg op de ‘buy’- button. Klaar is Kees. Het systeem herkent jou en je creditcardgegevens en weet zelf naar welk adres het pakket gestuurd moet worden.

Frictieloos shoppen betekent veel voor het gebruiksgemak. Heeft de klant dat eenmaal ervaren, kiest hij de volgende keer weer voor jou. Uiteindelijk draait het allemaal om topservice en het overtreffen van de verwachtingen van de klant. Elke keer weer. Wie machine-learning en AI op die manier integreert, die wint.”