Groothandel in kantoorartikelen Office Depot heeft een opmerkelijke transformatie doorgemaakt. Van een Europese tak van een Amerikaanse multinational naar een geconsolideerde organisatie die data maximaal inzet en daardoor haar klanten steeds beter kent. Met een veel hogere klanttevredenheid en groeicijfers als gevolg. Een gesprek met Jonathan Newman, CDO van Office Depot, en Joris Schoonis, area VP van Salesforce Marketing Cloud.

Kun je iets vertellen over de dynamiek waarbinnen je als CDO opereert en de belangrijkste uitdagingen in jullie markt?
Jonathan Newman: “Plotseling komen er, out of nowhere, heel disruptieve concurrenten. Dus je moet als bedrijf in beweging komen. De laatste drie, vier jaar betalen we onze technical debt en consolideren we de technologie, in een beweging naar een meer agile operation.

Veel belangrijker is dat we ook proberen van buiten naar binnen te kijken. We denken na over de customer journey, de verschillende interactie-touchpoints die klanten met ons hebben. We hebben geïnvesteerd in die transformatie, om de customer experience goed te krijgen. We hebben in die transformatie geïnvesteerd om de klantervaring te verbeteren.”

Is dit ook een terrein waar Salesforce bij komt kijken?
Newman: “Zeker. We denken op twee manieren over de klantervaring. De ene kant is de self-serve experience; in dat domein hebben we flink geïnvesteerd. We hebben de webinfrastructuur gemoderniseerd.

Maar we zijn daarmee nog lang niet klaar. De andere kant van de customer experience is wat ik ‘assistentie’ noem. Dan gaat het om de tooling waarmee medewerkers klanten accuraat en snel kunnen helpen. De laatste twaalf maanden hebben we daar zwaar op ingezet. We krijgen zo 360-gradeninzicht in de interacties met klanten, inclusief een deel van de interactie in het selfservicekanaal.”

“In het begin van dit jaar hebben we voor Salesforce Service Cloud gekozen. Daarmee willen we een consistente, coherente view op de dienstverlening krijgen. En dat dan versterken met inzichten in wat klanten doen in het selfservicekanaal, zodat we de dienstverlening optimaal kunnen afstemmen op het gedrag van de klant en kunnen voorspellen wat deze wil.”

Joris Schoonis: “Jonathan is bezig met een opmerkelijke transformatie, een beweging naar het centraal stellen van de klant. Verschillende data uit verschillende toepassingen inzetten en stap voor stap naar een situatie waarin klanten in het selfservicedomein hun weg kunnen vinden. Terwijl tegelijkertijd de medewerkers worden ondersteund en een 360-gradenbeeld van de klanten krijgen waardoor de klantervaring en de productiviteit verbeteren. Dat kan allemaal met oplossingen als Salesforce Success Platform en Salesforce Interaction Studio (voorheen Thunderhead, red.). Daarmee kun je inzichten omzetten in aanbevelingen, zowel voor klanten als medewerkers.”

Jullie maken dus gebruik van producten van meerdere partijen?
Newman: “Als je me dit een halfjaar geleden had gevraagd, had ik waarschijnlijk geantwoord dat we heel veel verschillende systemen gebruiken. De maker van het systeem waar wij de markt mee in kaart brachten is intussen overgenomen door Salesforce. Daar ben ik heel blij mee. De mogelijkheid om de customer journey over verschillende touchpoints inzichtelijk te maken en dan voorspellingen te kunnen doen, is ongelofelijk sterk. Met een normale analytics-tool gaat dat niet, vanwege de beperktere tijdshorizon en alle touchpoints die erbij komen kijken.

Een andere tool waarvoor we hebben gekozen en die recent is overgenomen door Salesforce is Mulesoft. Ik houd graag sterke relaties aan met twee of drie leveranciers. Er is nog een aantal andere partners waar we mee werken voor specifieke toepassingen en experimenten. In dat laatste stoppen we vrij veel tijd. We leren ervan.”

Wat waren de feitelijke resultaten van de transformatie en de geleerde lessen?
Newman: “Voor wat betreft Service Cloud is het te vroeg om te praten over successen. In de markten waar we nieuwe technologie hebben ingezet, zien we een jaarlijkse double digit-groei voor online business. We hebben overigens een enorme reductie gezien in het aantal calls, ook door het kunnen voorspellen wat klanten nodig hebben. De vraag die dat oproept is: Hoe kunnen we dat op een consistente en coherente manier doen, over alle touchpoints? We kunnen heel veel doen met de data die we hebben – gesteund door machine-learning – en een klant het volgende beste aanbod doen.

Historisch gezien doen we het goed op individuele touchpoints, maar consistent zijn over alle touchpoints is best moeilijk. Onze grootste uitdaging is het bereiken van en behouden van relevantie. Concreet: hoe helpen we klanten een werkplek te creëren? Wat heeft hij nodig? En hoe creëren wij een klantervaring die aanslaat?”

“We kunnen heel veel doen met onze data, gesteund door machine-learning”

Schoonis: “Ik denk dat Jonathan vooruitloopt op en verder kijkt dan veel andere bedrijven. Het draait allemaal om het ontsluiten van data. Met een 360-gradenbeeld van alle sales- en service-interactie en daarop machine-learning loslaten kom je tot betere vervolgstappen. Office Depot is voor ons echt een trailblazer.”

In feite beweeg je vanuit de technologie naar een positie die dichter tegen de business en de klant aanligt.
Newman: “We hebben de e-commerce in de IT-functie geschoven. We hebben twee dingen in de organisatie onder de aandacht gebracht: allereerst de data, de manier waarop je deze presenteert, een catalogus bouwt, services neerzet et cetera, in synergie met de e-commerce.

En daarnaast heb ik tools voor delivery live gebracht. Daar heb je de juiste skillset en mindset voor nodig. Waarbij je er zeker van moet zijn dat er op kosten gestuurd wordt én je de marktbenadering kunt optimaliseren. We hebben gebouwd aan de fundering van de digitale organisatie, waarbij de klassieke IT-functie is meegenomen in het geheel. We krijgen nu grip op de data. Hoe brengen we datapersonalisatie en online search-optimalisatie tot leven? Hoe optimaliseren we de customer journey? Hoe zetten we feedback van klanten in? Welke impact gaat customer satisfaction op onze roadmap hebben?”

Is dit de weg die andere digitale leiders zouden moeten volgen?
Newman: “Goede vraag. Onderzoeken over de evolutie van techologieorganisaties vallen vaak in twee categorieën uiteen. Enerzijds is er de visie dat organisaties tot in de kern digitaal zullen worden, waarbij het digitale leiderschap in een soort BizDevOps-achtige vorm crossfunctioneel is verankerd.

Daarnaast heb je het model van de bimodale IT, waarin ook de klassieke IT nog een rol speelt. Waar je voor kiest is afhankelijk van de aard van het bedrijf en de context waarin je opereert. Maar waarschijnlijk is de bimodale aanpak een soort overgangsvorm naar een echte digitale organisatie.”

Hebben jullie tot slot nog een tip voor de CDO?
Schoonis: “Om relevant te blijven in de markt moet je een customer centric view hebben en maximaal profiteren van alle data van alle touchpoints waarover je beschikt. Dan kun je ook optimaal gebruikmaken van nieuwe technologie als AI en machine-learning, zodat je de interactie met klanten kunt verbeteren en daaruit winst kunt halen. En nu met de GDPR kun je al deze zaken direct goed inrichten.”

“Je moet meer en meer agile methoden gaan inzetten, er is geen keus”

Newman: “Ik zeg altijd tegen mijn team: ‘start met de klant’. Daardoor verandert je perspectief. Stop met denken als ‘zo hebben we het altijd gedaan’, of ‘het ligt niet aan mij, maar aan de toeleveringsketen.’ Het gaat om de klant. What makes him tick? Daarvoor moet je je data beschikbaar maken en je processen transparant maken, waardoor je ze anders kunt inrichten. Dit zou goede leiders ook moeten bewegen meer macht te delegeren aan hun teams.”


Jonathan Newman

Jonathan Newman werkt sinds 2013 in verschillende rollen bij Office Depot Europe. Momenteel is hij CDO, hiervoor was hij CIO en daarvoor vice president eCommerce & Marketing & Operations. Vóór Office Depot werkte hij bij Belkin en Ingram Micro in leidinggevende posities met wereldwijde verantwoordelijkheden.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Laat alsjeblieft een reactie achter!
Laat hier je naam achter