Ook moe van de kreet ‘digitale transformatie’? Je bent niet de enige. Al sinds deze term zijn intrede deed als het laatste modewoord, wordt het te pas en te onpas gebruikt door leveranciers wier oplossingen nauwelijks raakvlak hebben met het onderliggende vraagstuk. En dat is jammer, omdat al deze gekunstelde verbanden en gebakken lucht het zicht ontnemen op een belangrijke mijlpaal waar wij ons allemaal op moeten richten.

The Economist stelde in 2014 in zijn rapport ‘The Third Great Wave’ het volgende: “Deze golf zal naar alle waarschijnlijkheid, net als zijn voorgangers, voor enorme verbeteringen zorgen van de levensstandaard en het welzijn van mensen. De geschiedenis suggereert echter dat de aanpassing van de samenleving aan dit gegeven langzaam en pijnlijk zal verlopen.”

Hoe dan ook, digitaal ondernemen is in de eerste plaats een economisch fenomeen. Het wordt weliswaar ondersteund door technologie, maar het draait om een nieuwe invulling van de economische regels en de basis voor concurrentie.

De bedrijfsstrategie is het eerste aspect dat moet worden aangepakt om het succes van onze digitale initiatieven te waarborgen. Forrester stelt hier in ‘The Digital Business Imperative’ (2017) het volgende over: ‘Digitalisering zorgt voor een fundamentele verandering van uw relatie met klanten. U kunt deze verandering niet ondervangen met een achteraf bedachte digitale strategie die hier en daar een app of een website toevoegt. Om concurrerend te blijven moet u de manier herzien waarop uw onderneming toegevoegde waarde voor uw klanten creëert […].’

Het opnieuw scheppen van waarde is een goede manier om na te denken over digitale transformatie, omdat dit ons voorbij de grenzen van technologie brengt.

De uitdaging voor de meeste bedrijven schuilt in de situatie dat ze te maken hebben (dan wel krijgen) met door technologie gestuurde concurrenten die de manier waarop ze waarde creëren voor klanten reeds hebben herzien en heringericht.

Op dit moment zijn Apple, Alphabet, Amazon, Facebook en Microsoft de vijf waardevolste ondernemingen ter wereld. Concurreren met deze giganten is enorm moeilijk, volgens een artikel in de Harvard Business Review:

“Met producten die gebruikmaken van netwerkeffecten profiteren deze spelers van schaalvoordeel en een dominante marktpositie. Ze beschikken over uitgebreide middelen om te innoveren en zijn in staat om de marktpenetratie en het gebruik van digitale technologie te versnellen.”

Belangrijker is misschien nog wel dat elk bedrijf met een digitale kern met fundamentele voordelen kan opereren. Digitale ondernemingen hebben over het algemeen minder kapitaal nodig, hebben minder personeel in dienst, bezitten minder fysieke activa en kennen snellere productcycli en bedrijfsprocessen. Dat levert betere winstmarges op, snellere groei en belemmert toetreding van concurrenten, terwijl deze bedrijven zelf van ongekende schaalvoordelen kunnen profiteren. Wat dat voor bedrijven individueel betekent, is afhankelijk van waar de onderneming actief is.

Voor de meeste bedrijven is ‘business as usual’ niet langer toereikend, en is verandering een economische noodzaak.