Michel Alsemgeest, VP Digital, International FEDEX: 100% changemanagement!

0

Michel Alsemgeest is verantwoordelijk voor de internationale digitale activiteiten van TNT en FedEx Express in Europa. Technologie moet helpen bij het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen, een optimale klantervaring en een naadloze multichannel marktbenadering: “Wanneer je technologie in gewone business- en mensentaal kunt uitleggen, dan zit je al snel in het midden van de strategische discussie.”

Je had bij Air France-KLM een businessverhaal op basis van technologische mogelijkheden. Je huidige rol en verantwoordelijkheden klinken als bekend terrein.

“Dat klopt. Zo’n anderhalf jaar geleden startte ik als verantwoordelijke voor de wereldwijde digitale activiteiten van TNT. De focus lag op het creëren van een nieuw digitaal en mobiel platform en het vergroten van de omzet op het gebied van e-commerce. Een mooie businessuitdaging.”

“TNT wil zich sterker gaan richten op het MKB. Daartoe hebben we destijds zo’n 150 MKB-bedrijven uitgenodigd en ze gevraagd om feedback op onze online omgeving en activiteiten. Daarnaast hebben wij feedback gegeven op hun websites, zodat we van elkaar konden leren. Het leuke was dat die MKB’ers ook met elkaar hierover gingen praten. Dat heeft het idee getriggerd dat wanneer je die bedrijven goed aan elkaar en aan jou weet te binden, er vanzelf nieuwe relaties en businessmodellen ontstaan. Voor die focus heb je evenwel een goed digitaal platform nodig.”

“Het is simpel en weerbarstig tegelijk”

“Vaststond bovendien dat we onze digitale propositie moesten verduidelijken: MKB bewust laten kiezen. Daarbij keken wij naar de e-commerce-activiteiten, IT-infrastructuur en het applicatielandschap. Mijn ambitie is om verdere centralisatie van deze activiteiten tot stand te brengen en aan de voorzijde snelheid te ontwikkelen.”

Vervolgens stond in 2015 FedEx voor de deur. Hadden ze daar een vergelijkbare digitale oriëntatie?

“Even voor het beeld: FedEx is een onvoorstelbaar groot bedrijf: 400.000 mensen en meer dan 650 eigen vliegtuigen die ongeveer twaalf miljoen pakjes per dag bezorgen. Een mega-indrukwekkende wereldwijde organisatie. Wanneer je in zo’n bedrijf over technologie gaat spreken, dan zit je al snel in het midden van de strategische discussie. Het is een heel proces alvorens je in een groot bedrijf met diverse operating companies echt een voet aan de grond hebt. Iedereen moet er per slot van rekening in mee. Wat helpt is de ambitie van het bedrijf en de noodzakelijke bijdrage van Digital daaraan.”

Loop je niet het risico op een tweesporenbeleid? Enerzijds de traditionele business en aan de andere kant alles jong, snel en hip?

“We zijn destijds binnen TNT als een nieuwe afdeling opgezet waarbij alles draait om vernieuwing en de toekomst. Daarbij laten we echt resultaat zien. Ook tonen we de complementariteit tussen traditionele go-to-market en digitale marketing.”

Noem eens wat voorbeelden van nieuwe omzet en besparingen met digital?

“Onze prioriteit is daar te zijn waar de klanten zijn, in plaats van te verwachten dat de klant ons online, via de telefoon of fysiek benadert. En we moeten vooral customer-centric zijn en dit uitvoeren en tot op het bot doorvoeren. De enige weg vooruit is dat koppelen aan gevalideerde data. Dit zal uiteindelijk tot nieuwe omzet en besparingen moeten leiden. Het is hoog over zo simpel, maar in de praktijk zo weerbarstig om dat het alles raakt. Dit is de echte digital change, gebaseerd op mindset van mensen.”

“Er is geen handboek voor digital”

Liggen ten aanzien van digital business relaties met partijen en de technologiesfeer altijd voor de hand?

“Het voordeel is dat je als FedEx al een goed en groot wereldwijd netwerk hebt, waardoor je je alleen of samen met anderen kunt richten op de voorzijde. We hebben daartoe heel veel verschillende modellen: het beschikbaar maken van het frontoffice voor derde partijen, het aangaan van zakenrelaties, het creëren van marktplaatscombinaties, enzovoorts. Van al de initiatieven die je start, zullen er uiteindelijk maar een beperkt aantal een positieve impact hebben. De uitdaging is de juiste keuzes te maken. Je kunt nu eenmaal niet elke opportunity oppakken.”

Is de spanning voor een deel ook angst voor kannibalisatie op je bestaande model? Doe je het niet goed, dan zijn de digitale revenuen van korte duur en is de schade voor de traditionele business een feit.

“De impact van technologie is inmiddels wel duidelijk. Boards komen echt wel in beweging. Wij moeten de kansen deels zelf creëren en vooral de juiste volgorde voorstellen en uitwerken. Bijvoorbeeld wat relevant is in de specifieke industrie, de context van het bedrijf, de kansen – zowel qua business als technologisch – en vooral ook de verandergezindheid in het bedrijf. Dat bepaalt de aanpak. Daarom is er ook geen handboek voor digital, maar is het een journey die heel secuur en specifiek begeleid en regelmatig bijgesteld moet worden. Een copy-pastemodel is er niet!”

Met medewerking van Rob Beijleveld

Fotografie: Roelof Pot

Hotze Zijlstra
Hotze Zijlstra (1964) is taalkundige en heeft al meer dan 30 jaar ervaring in het journalistieke domein. Als ‘vaste freelancer’ doet hij thans de hoofdredactie van CDO Magazine en maakt hij dragende artikelen voor de uitgaven BAAS en CIO Magazine.