Kennis van de klant is succesfactor nummer 1 als het om handel gaat. Die wetenschap heeft ons land door de eeuwen heen bepaald geen windeieren gelegd. Het zit in het DNA van onze handelsgeest en de retailsector. De komst van het digitale tijdperk heeft daar helemaal niets aan veranderd. Sterker nog: klantkennis staat meer dan ooit met stip bovenaan. Aanvankelijk lieten traditionele retailers zich door de digitalisering naar de rand van de afgrond brengen – of er zelfs overheen. Maar wat zij eerst als hun grootste bedreiging beschouwden, blijkt nu hun toekomst. Technology comes to the rescue!

De succesvolle lokale middenstander van vroeger kende zijn klanten, hun familie en hun boodschappenlijstje. Hij zorgde ervoor hun lievelingsproducten op voorraad te hebben. Of liet ze kennismaken met een nieuw artikel dat ze vast zou bevallen. Na sluitingstijd was er altijd nog de achterdeur en bij acuut geldgebrek het opschrijfboekje. Als premie was er de appel, krentenbol of het plakje worst ‘voor de kleine’.

Is dit een antiek profiel? Klassiek ja, antiek nee. Er is in het wezen van de retail helemaal niets veranderd door de komst van de digitalisering. Het enige is dat technologie retailers in staat stelt om al die kennis van elke individuele klant en leverancier digitaal te verzamelen en die altijd overal digitaal beschikbaar te maken voor alle medewerkers – en voor analyse. In feite maakt dat van elke retailer een digitale versie van de klassieke lokale middenstander, een retailer die heel erg dicht op zijn markt zit en zijn klanten kent als zijn broekzak. Het digitaal borgen van klantkennis is een belangrijke verworvenheid. Maar de digitalisering heeft veel en veel meer in petto voor de retail.

Digitale efficiency

De huidige stand van de technologie maakt het voor retailers mogelijk hun backoffice te standaardiseren en zelfs uit te besteden, en bedrijfsprocessen te automatiseren. Dat schept ruimte om de focus op de klant te intensiveren en de customer journey nauwgezet in kaart te brengen, te volgen en (bij) te sturen. Om de customer experience te kunnen beheersen en waar nodig te verbeteren, bijvoorbeeld door de integratie van off- en online. Een toenemend aantal klanten oriënteert zich immers eerst op de website van een winkel en gaat dan pas naar de shop toe. Ook is er grote interesse voor de zogenaamde smart stores, waarin de klant door de gehele winkel heen digitaal wordt bijgestaan. Dat betekent klantcontact tijdens het gehele aankoopproces.

Met de digitalisering van de bedrijfsvoering vormt zich een indrukwekkende hoeveelheid data. Over klanten en leveranciers, maar zeker ook over de processen. In die data gaat veel informatie schuil, die de bedrijfsleiding kan helpen sneller betere beslissingen te nemen, op basis van feiten. Om die informatie aan de data te onttrekken moet de juiste data op het juiste moment met de juiste software worden geanalyseerd. Het is dat vakgebied, analytics, dat de laatste jaren een stormachtige ontwikkeling heeft doorgemaakt. En geheel nieuwe perspectieven, kansen en mogelijkheden voor de retailsector opent.

Analytics als optimizer

Met de uitkomsten van analytics leren retailers niet alleen de klanten beter te begrijpen en de shopping experience te verbeteren. Ze kunnen op basis van data-analyses hun operatie optimaliseren en de marges maximaliseren. Met analytics kan antwoord worden verkregen op diverse vragen op verschillende momenten in de lifecycle van het retailbedrijf. We geven enkele voorbeelden.

Voor marktonderzoek kan uit data-analyse blijken of de locatie van een bepaalde winkel wel de optimale is. Op het vlak van supplychainmanagement kan aan de hand van analytics worden vastgesteld wie de beste leverancier voor een bepaald product is. Met merchandising analytics krijgt de retailer gedetailleerd inzicht in de bepalende demandfactoren door het uitvoeren van forecasting en simulatieprogramma’s voor het voorspellen van de vraag in diverse dimensies: product, categorie, winkel en cluster. Winkelanalyse kan vertellen of de producten beschikbaar zijn op het juiste moment en de juiste plaats, maar ook hoe vaak in de paskamer gepaste kleding leidt tot daadwerkelijke verkoop.

Analyse van klantgedrag is een zekere eyeopener: het begrijpen van wat de klant beweegt en besluiten doet nemen, is een absoluut concurrentievoordeel. Het laatste voorbeeld is de inzet van analytics bij het bepalen van marketingstrategieën. Het analyseren van de promotiecampagnes maakt het mogelijk een doelgroeplijst samen te stellen voor campagnes, maakt het volgen van de effectiviteit van campagne en kanalen eenvoudiger en geeft toerekenbaarheid en wendbaarheid aan campagnes. Kortom: met analytics heeft elke retailer een machtig wapen in handen.

Analytics in elke fase

Analytische oplossingen voor de retail kennen diverse fasen met verschillende functionaliteiten.

Om analytics succesvol te kunnen toepassen is het van cruciaal belang allereerst solide datamanagement in te richten. Die discipline houdt zich bezig met het vergaren en bemeten van data uit diverse bronnen, de cleaning van die data en de transformatie naar een format dat geschikt is voor verdere analyse. Goed datamanagement kost ongeveer tussen de 50 en 80 procent van de totale analyticsinspanningen. Maar het levert het onmisbare fundament voor succesvolle analyses en rapportages.

Descriptive analytics focussen op ‘wat er gebeurd is’, door het analyseren van historische data gezien door verschillende brillen. Dat helpt bij het vinden van de redenen achter eerder behaalde successen of mislukkingen. Met diagnostic analytics wordt gezocht naar het ‘waarom’ van bepaalde gebeurtenissen aan de hand van rootcause-analyses. Een bijzonder interessante vorm is predictive analytics, waarbij een reeks van voorspellende modellen inzicht geeft in de waarschijnlijkheid van toekomstige outcome. Hierbij worden diverse innovatieve machinelearning- en statistische modellen toegepast.

Het meest geavanceerde type is prescriptive analytics, die licht werpt op de mogelijke resultaten van acties die de belangrijkste businessoutcomes moeten maximaliseren. Het gebruikt vooral simulatie en optimalisering om vragen te beantwoorden zoals: Wat zou de business moeten doen? Prescriptive analytics combineert data, statistische modellen en diverse businessrules, onderzoekt vele mogelijke acties en adviseert op basis van descriptive en predictive analyses.

Een scala aan rapporten, grafieken, kaarten, dashboards en inzichten gebaseerd op de diverse analytische resultaten helpt de business om beslissingen aan te scherpen en de productiviteit en winstgevendheid te verbeteren. Retail analytics geeft retailers relevante inzichten in klanten en concurrenten, hetgeen leidt tot op feiten gebaseerde beslissingen. Een retailbedrijf dat gesteund wordt door analytics blijft de concurrentie voor met een verbeterde customer experience en businessperformance.

AI op de digitale boodschappenlijst

Investeringen in analytics en automatisering van processen staan bij de grotere winkelbedrijven bovenaan. Dat leidt tot unified commerce, één holistische, multidisciplinaire strategie, met één retailplatform. Daarmee kan de business telkens weer anticiperen en accelereren.

Wat erg in de belangstelling staat is artificiële intelligentie (AI). Alle opwindende verhalen ten spijt is het onverstandig om met losse AI-toepassingen aan de slag te gaan, hoe aansprekend de voorbeelden van chatbots, gezichtsherkenning of besparingen op personeel ook lijken.

Voordat AI echt succesvol kan zijn, moet eerst de procesautomatisering op orde zijn om de flitsende nieuwe technologie aan de voorkant te ondersteunen. Een slecht geautomatiseerd proces leidt tot een haperende customer journey en gebrek aan transparantie in de supplychain en de interactie met de klant. Als een retailbedrijf te maken heeft met gaten in het proces en de handmatige routing – en 37 procent heeft dat, blijkt uit onderzoek van Forrester – zal eerst het fundament in orde moeten zijn. Dat betekent onder meer het volledig automatiseren van de customer journey door de toepassing van robotic process automation. Pas daarna kan ook in de retail succesvol de stap naar AI worden gezet. Met weer nieuwe kansen en mogelijkheden.

Meer informatie op wipro.com.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Laat alsjeblieft een reactie achter!
Laat hier je naam achter