In mijn vorige column had ik het al even over mondialisering, en hoe die onder druk staat. Dit was een van de conclusies van het project Digitopia waarin we op basis van verhalen van over de hele wereld een aantal toekomstscenario’s schetsten. Dat mondialisering onder druk staat levert wel een probleem op. Mondialisering is namelijk de afgelopen decennia ‘het grote verhaal geweest’: een bijna wereldwijd gedeelde visie op hoe we tot vooruitgang en welvaart komen.

Als we daar niet meer collectief in geloven, waar geloven we dan wel in? Wat is dan het nieuwe verhaal over progressie en welvaart? Als maatschappij hebben we een gezamenlijk wenkend perspectief nodig, een gemeenschappelijke richting. Zonder dit zijn we stuurloos en blijven we debatteren in plaats van actie te ondernemen. Als je je oor te luisteren legt en je vraagt mensen hoe ze het leven in 2035 zien, dan is er een duidelijk patroon te herkennen. Het thema ‘duurzaamheid’ is terug.

Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen waren vijftien jaar geleden ook populair, maar toen werd het vooral als tegenwicht gepresenteerd. Denk aan het compenseren van CO2-uitstoot en het ondersteunen van goede doelen. Alhoewel er gesproken werd over duurzaam produceren en hergebruik van materialen (cradle-to-cradle), werd dit door een klein aantal bedrijven echt opgepakt.

Er is nu weer aandacht voor duurzaamheid, maar dan in een breder verband en meer verbonden met de business: het bouwen aan een meer duurzame maatschappij. Naast het hebben van een klantwaardepropositie (een korte omschrijving van welke waarde we eigenlijk leveren), beginnen sommige bedrijven nu ook een maatschappelijke waardepropositie te ontwikkelen. Veelal op het gebied van technologie en innovatie.

In bijna elke branche spelen er wel grotere maatschappelijke vraagstukken. Het voeden van een groeiende wereldbevolking in agricultuur, het in stand houden van het zorgstelsel voor een verouderende bevolking in de zorgsector, duurzame energiebronnen in de energiebranche, fintech in de financiële sector die socio-economische participatie moet bevorderen, enzovoort.

Daarnaast zijn er thema’s die voor iedereen een rol spelen. Klimaatverandering en werkgelegenheid bijvoorbeeld. De rol van technologie in de maatschappij, zowel in termen van kansen als bedreigingen, is een onderwerp voor de CEO geworden. Het is als thema al een paar jaar ‘hot’ in Davos op het World Economic Forum.

Voor ieder bedrijf geldt dan ook de vraag: welke visie heb je als bedrijf op de maatschappij, en wat heb je als bedrijf toe te voegen? In andere woorden, wat is je maatschappelijke waardepropositie?

Uit een Gartner-onderzoek bleek dat bijna driekwart van de sollicitanten van een toekomstige werkgever verwacht dat die zich uitspreekt op het gebied van maatschappelijke thema’s. De Edelman Trust Barometer komt met een vergelijkbaar beeld voor klanten die willen weten waar je als merk voor staat.

De technologiesector loopt voorop. Er zijn al diverse voorbeelden waar medewerkers van Google, Microsoft en Amazon een open brief aan hun management schrijven waarin ze zorgen uiten over het gebruik van hun technologie. En wat daar gebeurt, sijpelt langzaam door naar andere bedrijfstakken.

Welke thema’s zijn voor jouw bedrijf belangrijk, en hoe kun je je daar sterk voor maken?

REAGEREN

Plaats je reactie
Je naam