Veel organisaties hebben de afgelopen jaren ruim aandacht gegeven aan het verbeteren van de klantreis. Intussen tekent zich een nieuwe ontwikkeling af. De customer experience wordt niet langer verhoogd door voorgebakken scripts en op zichzelf staande oplossingen en processen, maar op basis van geïntegreerde intelligentie die in real time kan handelen. Dit biedt perspectief voor zowel CIO als CMO.

Kijkend naar trends en ontwikkelingen op het gebied van technologie, speelt volgens Waldo Smeets van Adobe de klant tegenwoordig de hoofdrol. Zowel in termen van wensen en verwachtingen, als bron van inspiratie voor verdere verbetering van producten en diensten. “De klantinteractie is een heel relevant onderdeel van deze dynamiek”, zegt de verantwoordelijke voor Digital Strategy & Solution Consulting bij het softwarebedrijf.

Een intelligente geautomatiseerde klantreis sluit volgens Smeets naadloos aan op de veranderende wensen en eisen van de klant. Hij noemt als voorbeeld de internetproviders, die tijdens de eerste lockdown te maken hadden met consumenten die door thuiswerkende gezinsleden ineens met een te trage verbinding kampten. “Een intelligent system anticipeert daarop door klantdata (CRM) in combinatie te brengen met klantsignalen (web, app, klantenservice, IoT) en deze inzichten in realtime te vertalen naar proactieve klantbenadering om de aard van het probleem te benoemen en met een druk op de knop de bandbreedte te verhogen.”

Datastrategie

Om op die manier ‘in het moment’ of in real time te kunnen handelen moeten bedrijven om te beginnen toe naar een geïntegreerde datastrategie. Niet toevallig is Adobe de afgelopen jaren getransformeerd naar de leverancier van een platform dat totale klantreizen end-to-end digitaliseert.

Adobe’s zogeheten Experience Cloud is een verzameling applicaties en services binnen een Adobe Experience Platform (AEP) dat naar eigen zeggen is ontwikkeld voor ‘ongeëvenaarde klantervaringen’. Naast content management en customer journey orchestration krijgen gebruikers tools voor onder andere analytics, realtime doelgroep- en persoonsgerichte acties, visualisatie en voorspelling van klantinteracties over meerdere kanalen. Andere elementen zijn campagnemanagement, cusstomer enagagement, marketing en e-commerce.

“Het draait om een op alle beschikbare data gebaseerd totaalinzicht van de klant welke je real-time kunt inzetten voor een betere klantbeleving”

De Experience Cloud is ontwikkeld op een open, uitbreidbaar platform, dat toegang geeft tot services die helpen om organisaties de optimale ervaring te bieden – van service en ondersteuning tot en met loyaliteit en promotie. Deze strategische transformatie wordt binnen de industrie overigens echt erkend. “Onze CEO, Shantanu Narayen, is onlangs mede dankzij de ingezette koers door Fortune uitgeroepen tot een van de top 10 businessmensen van het jaar.”

Content-explosie

“De grootste aanjager was de opkomst van mobile en de hieraan deels gerelateerde explosie van content”, zegt Smeets over Adobe’s eigen transformatie. “Van origine zijn we een bedrijf dat diverse oplossingen en tools bood om mooie content met de juiste gebruikerservaring te maken: Photoshop, Illustrator, InDesign enzovoorts.”

Maar creatievelingen, marketeers en businessmensen kwamen steeds meer in een tijdsuitdaging. “Er moest meer content gecreëerd worden, voor allemaal verschillende apparaten. Onze traditionele manier van werken, waarbij we om de 18 tot 24 maanden nieuwe software uitbrachten, volstond niet langer.”

“Er is op boardniveau over nagedacht om dit anders te doen”, vervolgt Smeets. Binnen de nieuwe visie gaan creatie en klantcontact hand in hand met het genereren en analyseren van data. “We hebben uiteindelijk binnen een periode van een jaar ons gehele businessmodel omgegooid. We zijn in een veel hogere frequentie naar nieuwe releases gegaan om klanten met onze tools sneller te laten creëren en experiences te bouwen.”

Over Adobe’s eigen transformatie:

Operating model

Met het Adobe Experience Platform ontzorgt Adobe zowel de CIO als CMO. Smeets: “Aan de klantkant gegenereerde data wordt binnen onze oplossing geïntegreerd met de bestaande ‘systems of record’, zoals ERP, CRM, IoT-procesdata enzovoorts van andere partners binnen het ecosysteem. Het is dus geen ‘point solution’ maar een platform waarmee we inmiddels bovenaan staan als leader in de welbekende kwadranten.”

Naast een oplossing die je helpt met het samenbrengen van data is een datagedreven operating model cruciaal om de klantreis leidend te laten zijn. “Je moet de journey opknippen in kleinere stukjes toegevoegde waarde voor de klant. Hier kun je intern KPI’s aan hangen, die deze waarde helpen realiseren.”

“Er is leiderschap en draagvlak vanuit de board nodig – de CIO en CMO zijn samen het best in staat om klantgerichte transformaties door te voeren”

Dat gaat veel verder dan marketing. “Het draait om een op alle beschikbare data gebaseerd totaalplaatje richting de klant. Je moet daarbij de klant laten bepalen hoe zijn of haar reis eruit ziet. Niet op basis van vooraf bedachte modellen, maar in het moment zelf. De CIO zal dit samen met de CMO moeten aanvliegen, of omgekeerd.”

Over de rol van de CMO/CIO en democratisering van data om door middel van rijkere data-inzichten de CX te verbeteren:

Bestuurlijk draagvlak

Hiervoor is volgens Waldo Smeets wel leiderschap en draagvlak vanuit de board nodig. “Bij bedrijven die dat doen zie je betrokkenheid bij alle functies. De CIO kan om te beginnen de enterprise data beschikbaar stellen, om de klantervaring te verbeteren. De CMO kan op zijn beurt dankzij alle sensortjes in de apps en websites meten wat er op al die digitale touchpoints gebeurt. Die CMO heeft zo fantastisch inzicht in zijn of haar business. Wij brengen deze twee werelden samen.”

Adobe’s strategie-consultant verwacht niet de ene bestuurder de andere gaat overvleugelen. Hij denkt wel dat de CIO een mooie rol kan gaan spelen in het enablen van de CMO. “Binnen IT werken mogelijk slimme data-engineers die mooie modellen kunnen gaan bouwen waar de marketeers het verschil mee maken. Om uiteindelijk aan de voorkant die klantervaring te gaan verbeteren.”

De meest succesvolle bedrijven hebben de CIO en CMO bij elkaar gebracht. “Die organisaties zijn het best in staat om klantgerichte transformaties door te voeren.”

Over het belang van een data-driven operating model (DDOM) voor continue monitoring en verbetering van de klantreis:

Meer achtergrond over dit onderwerp

REAGEREN

Plaats je reactie
Je naam