Omwille van de verbetering van de klantervaring zou de strikte scheiding tussen IT en business die veel organisaties kennen, moeten verdwijnen. Samen met strategische investeringen in UX zou dit de klantervaring flink kunnen verbeteren. Daarop duidt onderzoek in opdracht van Pegasystems.

De scheiding tussen IT en business veroorzaakt onnodige onduidelijkheid bij CX-projecten. IT neemt twee keer zo vaak het voortouw bij business CX-initiatieven dan welke andere groep ook: een kwart van de projecten wordt geleid door IT. Speciale CX-medewerkers nemen 13 procent voor hun rekening, algemeen management 12 procent, gevolgd door door marketing met 11 procent en, op afstand retentie- en loyaliteitsspecialisten (7%).

Het is duidelijk dat IT cruciaal is voor de ondersteuning van CX-projecten. Maar er kunnen zich problemen voordoen wanneer IT’ers keuzes moeten maken die betrekking hebben op de werkwijze van andere bedrijfsonderdelen, die vaak ook op andere criteria worden aangestuurd. Dit is dan ook een van de belangrijkste redenen waarom acht van de tien respondenten in hun top-vier van CX-uitdagingen ‘people issues’ noemt: gebrek aan vaardigheden, managementsupport, toepassingsmogelijkheden en organisatiestructuur.

Net iets meer dan een derde van de organisaties krijgt ondersteuning van managers op C-level voor CX-initiatieven: bij 36 procent van de onderzochte organisaties worden deze projecten geleid op directieniveau of daaronder.

Deze steun kan echter zorgen voor een gebrek aan expertise, leiderschap en bewustzijn. Ook kan het ertoe leiden dat de direct betrokkenen de inzet van de organisatie voor CX-initiatieven in twijfel trekken. Anderzijds kan ondersteuning vanaf C-level ervoor zorgen dat de scheidslijn tussen IT en business vervaagt en veranderingen sneller worden doorgevoerd.

Bijna zeven op de tien organisaties stellen dat hun klantbehoeften bepalen welke kanalen worden ingezet. Dit blijkt echter niet uit hun acties. Respondenten noemden e-mail (43%) en digitale advertenties (42%) als hun top-twee kanaalinvesteringen voor komend jaar – beide kanalen worden in het algemeen gekenmerkt door afnemende responspercentages.

Daarentegen gaf nog geen derde (28%) van de ondervraagden aan dat zij van plan waren om in chatbots te investeren en een kwart wil zich richten op investeringen in inbound contactcentra. Dit suggereert dat een meerderheid zich liever richt op outbound contact in plaats van op inkomende kanalen waarmee juist klanten het liefst communiceren.

Ofschoon analytics software zich razendsnel ontwikkelt, blijkt dat er veel verouderde en minder effectieve analytics-oplossingen in gebruik zijn. Een kwart of meer van de respondenten vertrouwt bijvoorbeeld nog steeds op customer journey mapping (27%) of micro-segmentatie (25%), terwijl bijna een op de vijf (19%) nog steeds zware A/B-testen uitvoert.

Veelzeggender, aldus het onderzoek, is het geringe gebruik van klantgerichte analyses om CX te stimuleren, bijvoorbeeld door analyses als propensity modelling (37%), voorspellen van customer lifetime value (34%) of performance-simulatie (33%).

“Dit onderzoek toont aan dat veel organisaties de toegevoegde waarde van het verbeteren van klantbetrokkenheid onderkennen. Toch zullen zij inzien dat het implementeren van nieuwe technologie alleen geen technologisch wondermiddel is voor al hun problemen”, aldus Derk-Jan Brand, VP en Managing Director Benelux & Nordics bij Pegasystems.

“Organisaties zouden op een heel nieuwe manier naar hun klanten moeten kijken, als individuen met unieke behoeftes en voorkeuren binnen een zeer complexe, realtime relatie met elk onderdeel waarmee interactie plaatsvindt. Elke dag opnieuw moeten ze het recht op die relatie verdienen. Dit vraagt om verandering aan de top van de organisatie, aangestuurd door C-level managers die bereid zijn hun core business opnieuw in te richten rondom de klant.”

Over het onderzoek

In opdracht van Pegasystems heeft onderzoeksbureau Savanta zakelijke beslissers uit twaalf landen en in zeven bedrijfstakken ondervraagd. De resultaten zijn gebaseerd op de reacties van 5.000 respondenten uit de VS, Canada, het VK, Frankrijk, Duitsland, Nederland, Japan, India, China, Singapore, Hong Kong en Australië. De ondervraagden werkten in de verzekeringssector, de gezondheidszorg, de financiële dienstverlening, de communicatiesector, de automobielindustrie, nutsbedrijven en de luchtvaart.

REAGEREN

Plaats je reactie
Je naam