Een sociale app, een foodtruck-plantsoen, gezond voedsel ‘on the go’ en volop andere ideeën om de bedrijfslunch te veraangenamen. Ze vormen het virtuele en veelal zelfs tastbare resultaat van een middagje design thinking voor technologieleiders bij KPMG in Rotterdam. De raakvlakken met digitalisering, klantgerichtheid en nieuwe werk- en organisatievormen blijken talrijk. Een beter excuus voor een middagje knutselen is er niet.

“Digitalisering heeft niet alleen betrekking op de technologie, het draait ook om een innovatieve mindset”, aldus Mark de Groot van KPMG‘s digitale adviestak tijdens zijn welkomstwoord. “Design thinking kan gebruikt worden om uitdagingen en kansen bij alle betrokkenen te laten doorleven. Vervolgens kun je ermee tot nieuwe oplossingen komen. Het draait daarbij om het proces, het gereedschap en de juiste manier van denken. Na een theoretische introductie gaan we er tijdens deze workshop zelf mee aan de slag.”

Hulpmiddel

Karin Smorenburg, Senior Digital Consultant bij KPMG, vertelt allereerst over het hoe en wat van design thinking. “Het is een proces met een aantal vaste stappen, die niet noodzakelijk in een specifieke volgorde gezet hoeven worden. Je kunt dus op verschillende punten instappen, maar je moet soms noodgedwongen ook een paar stappen teruggaan, afhankelijk van het probleem en de context. Daarnaast draait het inderdaad om de juiste mindset: mensgerichte oplossingen voor de juiste problemen. Ik ben van opleiding industrieel ontwerper, waardoor design thinking voor mij een heel natuurlijke manier van denken is.”

“Design thinking kan gebruikt worden om uitdagingen bij alle betrokkenen te laten doorleven”

Design thinking is een uit de VS afkomstige methode om nieuwe producten en diensten te ontwerpen. Tim Brown, de hoogste baas van een internationaal opererend ontwerpbureau, realiseerde zich zo’n tien jaar geleden dat goede ontwerpers weliswaar creatief denken, maar tevens moeten werken binnen beperkingen. Ze moeten haalbare oplossingen ontwikkelen, met de juiste waarde voor de klanten of het bedrijf.

Procesfasen

De juiste manier van denken begint met empathie voor degene die de oplossing gaat gebruiken. Karin Smorenburg: “Daarvoor is het belangrijk dat je de context kent.” Het ontwerpproces kent volgens haar diverse fasen: ontdekken, definiëren, ideeën ontwikkelen, experimenteren en evalueren. “Het gaat er vooral om dat je je gedurende de diverse stappen bewust bent van hetgeen je doet. Als je weet voor wie en waarom je iets doet, werk je automatisch aan een passende oplossing.”

Daarbij is volgens de KPMG-deskundige sprake van voortdurend divergeren en convergeren. Bij het ontdekken van de context denk je zo breed mogelijk, om dit vervolgens bij het definiëren van de juiste ervaring terug te brengen tot de kern, bij de ‘ideation’ draait alles om inspiratie, die via experimenten weer terugbrengt tot een specifieke oplossing. Zoals gezegd kun je in het proces af en toe een of meer stappen terug.

“In relatie tot methoden als Lean Startup en Agile speelt design thinking vooral een rol in de fase van het ontwikkelen en ontdekken, terwijl Agile zich vooral richt op de manier waarop het gerealiseerd wordt. Lean Startup vooral draait om meten en bijsturen tijdens de verdere ontwikkeling.”

Snellere paarden

Karin Smorenburg haalt vervolgens de bekende ‘faster horses’-uitspraak van Henry Ford aan, die daarmee zou hebben gesuggereerd dat mensen in het algemeen – net als de potentiële autokopers van ruim honderd jaar geleden – eigenlijk niet zouden weten wat ze willen. “Dat zie ik anders. Je kunt wel degelijk dieper graven en komen met iets wat een probleem oplost. Mensen hebben misschien zelf geen kant-en-klaar product voor ogen, maar ze hebben allemaal een behoefte.”

“Digitalisering betekent intensiever klantcontact, dat maakt design thinking steeds relevanter”

Over de relatie met digitale transformatie zegt ze dat succes ervan altijd afhankelijk is van wat klanten ervan vinden. “Design thinking leidt tot positieve resultaten wanneer de uitkomsten worden verwerkt in de uiteindelijke producten. Digitalisering betekent vaak meer en intensiever klantcontact, dat maakt design thinking steeds relevanter.”

Businessuitdaging

Binnen een digitale transformatie helpt design thinking om zaken te bekijken vanuit menselijk perspectief. Het helpt om de klant of gebruiker op de eerste plaats te zetten, en het helpt om focus aan te brengen: wat doe je wel en wat niet. Ook door andere businessuitdagingen vanuit menselijk perspectief te bekijken, kunnen verrassende nieuwe inzichten ontstaan. Zo kun je design thinking bijvoorbeeld ook toepassen op procesverbetering.

Maar het gaat ook weleens mis. Smorenburg: “De principes raken zoek, de focus ligt te veel op de uitkomst, er wordt niet gekeken met de juiste lens – bij voorkeur mensgericht, en niet puur op basis van data en technologie. Ook kan voor methodes en gereedschap gekozen zijn die niet passen bij de specifieke situatie. Het werken in silo’s in plaats van crossfunctioneel en een culturele mismatch kunnen leiden tot een tegenvallend resultaat.”

Lego-prototype

Gedurende het praktische deel van de bijeenkomst (zie kader) komen deze hindernissen in meer of mindere mate aan de orde. De deelnemers ontwikkelen niettemin diverse leuke concepten, die in tekst, als tekeningen en/of een Lego-prototype worden uitgewerkt. Neem de Bikkie-app, die inzicht geeft in het menu en de drukte in het bedrijfsrestaurant. Gebruikers kunnen er gericht collega’s mee uitnodigen en eten bestellen. Daarnaast heeft de lunch-app een dating-toepassing, bijvoorbeeld om een random eetmaatje, een blinde afspraak of een soulmate uit te kiezen.

“Alles draait om de informatie die het prototype gaandeweg het proces genereert”

Een ander concept is het foodtruck-plantsoen. Volgens een van de bedenkers ‘een plek om het hoofd leeg te maken om de rest van de dag vol energie verder te kunnen’. Nog een voorbeeld: gezond voedsel ‘on the go’, in combinatie met een sportschool-abonnement en een augmented reality-app die de gebruiker tijdens de lunchwandeling attent maakt op lokale zaken of informatie die in het persoonlijke interesseveld.

Feedback

“Hoe reageerden de problem owners op het prototype?”, vraagt Karin Smorenburg na afloop van het door de aanwezige KPMG-collega’s begeleidde workshop. “Mensen waren enthousiast, wat energie gaf om een prototype te creëren”, aldus een deelnemer. “Hun feedback leidde vervolgens weer tot andere ideeën en concepten.”

En zo moet het volgens haar gaan: “Het prototype zelf is niets waard. Alles draait om de informatie die het gaandeweg het proces genereert. Maak er dus allemaal een foto van en gooi de Lego terug in de bak.” Enigszins weifelend voegt men de daad bij het woord. Afstand nemen van je eigen ideeën en arbeid: het blijft lastig.

Stapsgewijs richting oplossing

Tijdens de praktijkopdracht werken deelnemers in kleine groepjes onder leiding van gespecialiseerde KPMG’ers Jill Roelofs en Geert Kriek aan een opdracht: het verbeteren van de lunchpauze-ervaring. Daarbij worden de achtereenvolgende fasen van ontdekken, definiëren, ideeën ontwikkelen, experimenteren en evalueren stapsgewijs aangedaan. Afwisselend divergerend en convergerend, dus van een brede blik naar gefocust. En dat tweemaal, waarmee de zogeheten ‘double diamond’ is doorlopen.

1. Ontdekken en definiëren

Ieder voor zich omschrijft het primaire probleem, om dit vervolgens in de groep op een groot vel papier te clusteren. Na een interview met de zogeheten ‘problem owner’, degene voor wie je uiteindelijk aan de slag gaat, komen de primaire behoeften en onderliggende behoeften aan het licht.

Jill Roelofs, Manager Digital bij KPMG en specialist op het gebied van design thinking, vraagt na afloop wat deelnemers tijdens deze discover-fase hebben geleerd. “Dat je moet zorgen voor een maximaal open blik op het probleem.” KPMG-consultant Geert Kriek vult aan: “Je moet voorkomen dat je te snel oordeelt over het probleem. Het moet bij de klant of gebruiker vandaan komen.” Roelofs: “Er zijn ook andere methodieken, waarbij we mensen van tevoren ondervragen, observeren of een dagboek laten bijhouden of een mindmap, zodat hun behoeften duidelijk worden. Zo ontstaat een breed beeld en ontstaat empathie.”

2. Ideeën ontwikkelen

Op basis van de vraag ‘hoe kunnen we?’ denkt de groep alvast na over de oplossing. Deze kan in tekst worden beschreven, maar liever geschetst. De probleemeigenaar wordt gevraagd welk idee volgens hem of haar het beste is. Daarmee ontstaat een beter beeld van de context, waarmee de schets of beschrijving kan worden verfijnd.

Jill Roelofs wil van de deelnemers weten of het makkelijk of moeilijk was om een antwoord op de vraag te geven. “Het is moeilijk om bij verschillende probleemvelden en oplossingsrichtingen consensus te bereiken.” Geert Kriek: “In de praktijk zou je in dat geval terug kunnen gaan naar klanten of eindgebruikers om meer informatie te verzamelen. Op die manier begrijp je ze misschien beter en ontdek je nieuwe patronen en pijnpunten.” Roelofs: “Ook kun je hier persona’s maken, een fictieve representatie van de doelgroep op basis van de juiste data. Vervolgens kom je op de pijnpunten.”

3. Experimenteren en evalueren

Dan begint de bouw van een fysiek prototype. Tijdens de workshop hebben de deelnemers de beschikking over Lego. Tijdens andere bijeenkomsten kan er ook geknipt en geplakt worden en zijn andere basismaterialen voorhanden. Het prototype wordt ter beoordeling voorgelegd aan de probleemeigenaar.

Geert Kriek: “Er zijn ook andere manieren, bijvoorbeeld het afdrukken van het product of idee op en magazine-cover .” Jill Roelofs: “Met wireframes en high-fidelity-ontwerpen – schematische of interactieve representaties van een website of app – kun je clickable prototypes maken. Ook AB-testen kan hier van pas komen.” Kriek: “Bij een fysiek of virtueel concept kun je zien hoe mensen reageren op het product. De reacties zeggen niet alleen iets over het prototype, maar ook over het diepere probleem.”

Tips en trucs

Uiteindelijk start op basis van feedback de fase van verfijning en verbetering. Soms moeten er in het proces een paar stappen terug gezet worden. Bijvoorbeeld opnieuw naar de tekentafel of naar de behoeften van de probleemeigenaar.

Om ervoor te zorgen dat iedereen binnen alle processtappen ideeën inbrengen, en dat deze ook allemaal worden meegenomen hebben de workshopleiders enkele tips en trucs: Geert Kriek: “De zeestermethode kan helpen om mensen op een veilige manier ideeën te laten aandragen: met de ruggen tegen elkaar, of liggend op de grond met de hoofden tegen elkaar, zodat andere je niet zien praten. Dat maakt de drempel lager.”

Jill Roelofs: “Ook crowdsourcing, het ophalen van ideeën in een grotere groep kan helpen. Fysiek via een fysieke ideeënbus of digitaal met een oplossing als Innovation Factory.” Kriek: “Daarna kun je ideeën clusteren en bespreken in de groep.”

Hotze Zijlstra (1964) is taalkundige en heeft al meer dan 30 jaar ervaring in het journalistieke domein. Hij schrijft vooral over de inzet van technologie bij grote bedrijven en instellingen.

REAGEREN

Plaats je reactie
Je naam