In de boardroom van Amazon is één stoel leeg. Deze is voor de persoon waar alle aandacht, focus en energie naar uitgaan. Voorgaande artikelen gingen over de rol van de CDO, waar deze binnen de organisatie wordt gepositioneerd, en het type leiderschapsstijl dat bij deze rol hoort. Dit zijn cruciale onderwerpen maar alle intern gericht.

De belangrijkste verantwoordelijkheid van de CDO is extern gericht en bestaat uit het waarmaken van de digitale beleving en het centraal stellen van die ene persoon in de digitale besluitvorming. De lege stoel staat er dus niet vanwege een openstaande vacature. De lege stoel is van degene om wie het allemaal draait en waar Amazon, samen met iedere andere organisatie, zijn bestaansrecht aan ontleent. Namelijk de klant.

Sinds 2018 is het tijdperk waarin de klant centraal staat écht aangebroken. Uiteraard moesten producten en diensten voor die tijd ook aan een klant worden verkocht. De focus lag echter achtereenvolgens op het efficiënt produceren van producten, het leggen van wereldwijde connecties en distribueren van producten, en het opslaan van grote hoeveelheden klantdata (figuur 1).

Figuur 1. Tijdperken van de industriële revolutie

Zes pilaren

Gartner heeft aangegeven dat dit jaar meer dan 20 miljard apparaten in gebruik zijn die verbonden zijn met het internet. Dit betekent dat een klant gemiddeld met vier apparaten is verbonden en daarmee toegang heeft tot veel meer informatie dan voorheen. De klant krijgt daarmee steeds meer kennis over het maken van de keuze voor een product of dienst, met in het kielzog hogere verwachtingen ervan en meer macht erover. Hoe de CDO invulling geeft aan de digitale strategie wordt sterk beïnvloed door deze ontwikkelingen.

Het begrijpen van de klantreis en deze continu verbeteren is cruciaal om klanten aan te trekken, aan te zetten tot aankoop en te behouden. Maar dit is niet zonder risico’s. Wanneer de aansluiting bijvoorbeeld hapert is bij de klant het sales-momentum verbroken en switcht hij snel naar de hem bekende, traditionelere vormen van interactie.

Daarom dient de CDO rekening te houden met de zes pilaren van KPMG Customer Excellence die de karakteristieken vormen die ten grondslag liggen aan een uitstekende klantbeleving:

  1. Integriteit: betrouwbaar zijn en beloftes nakomen.
  2. Resolutie: een negatieve ervaring omzetten in iets positiefs.
  3. Verwachtingen: neerzetten, nakomen en overtreffen van klant-verwachtingen.
  4. Snelheid en gemak: minimaliseren van klantinspanning en het creëren van eenvoudige processen.
  5. Personalisatie: het gebruik van persoonlijke aandacht om een emotionele band te creëren.
  6. Empathie: het vermogen van organisaties om zich in te leven in de klant en hiernaar te handelen.

Door op specifieke momenten in de klantreis op een relevante manier invulling te geven aan de zes pilaren zijn organisaties in staat om een uitstekende klantbeleving te bieden.

Bepalen van type klantoplossingen

Het optimaliseren van de klantreis is dus een van de topprioriteiten van de CDO. Organisaties zoeken door middel van klantdata naar nieuwe inzichten in het gedrag van de klant. Op basis van hypotheses worden klantoplossingen gevalideerd en getest onder een selecte groep klanten. Hierdoor weten de organisaties die dit optimaal hebben ingericht met een vrij grote zekerheid welke mogelijke klantoplossingen wel of niet werken bij een specifieke klant.

Voor het bepalen van de juiste benadering van de klant zijn de specifieke fasen in de klantreis te onderscheiden die terug te vinden zijn in figuur 2. Hierin worden ook de veelgebruikte technologieën per fase genoemd. Het verschilt per fase welke karakteristieken van de zes pilaren van KPMG meer nadruk krijgen.

Figuur 2. Fasen van een klantreis


Trigger
: dit is het eerste moment dat de organisatie de klant heeft geïdentificeerd voornamelijk door voorspelling van klantgedrag op basis van gedragshistorie en locatiedata. In deze fase ligt de nadruk op het winnen van vertrouwen (integriteit) en het persoonlijke contact (personalisatie). Zo pusht Burger King, op basis van de locatie van klanten die in de file staan, speciale aanbiedingen om te komen bezorgen.

Search: wanneer de klant is geïdentificeerd kan worden bijgehouden wat zijn zoekgedrag is en hoe een organisatie hierbij kan aansluiten. Ook hier zijn het winnen van vertrouwen (integriteit) en het persoonlijk maken (personalisatie) van het aanbod en de communicatie cruciaal. Organisaties waarvoor de zoekfunctie een belangrijk onderdeel van het product of dienst is, maken het mogelijk deze volledig aan de klant aan te passen op basis van klik- en bewegingsgedrag.

“De klant wil niet worden vermoeid met extra onnodige stappen”

Engage: in deze fase heeft de organisatie de mogelijkheid te laten zien wat voor product of dienst zij aanbiedt en hoe deze van waarde kan zijn voor de klant. Hiervoor moet de organisatie zich hebben verdiept in de klant (empathie), zo krijgt de CDO een duidelijk beeld bij de klantverwachtingen en hoe deze kunnen worden overtroffen. Voorbeelden van technologieën die hiervoor gebruikt worden zijn augmented reality en intelligent interaction.

Purchase: de fase waarin het proces start dat zo soepel mogelijk moet verlopen om de klant aan te zetten tot het doen van de aankoop. Het is daarom geen verrassing dat snelheid en gemak hierbij een heel belangrijke rol spelen. De klant wil niet meer worden vermoeid met extra onnodige stappen waardoor het aankoopproces wordt vertraagd. Dit in combinatie met het voldoen aan de verwachting die de klant heeft bij dit deel van de klantreis, bepaalt of hij of zij overgaat tot het doen van de aankoop.

Use: na de aankoopfase is er sprake van de gebruikfase. Ook hier geldt dat aan de verwachtingen van de klant voldaan moet worden in combinatie met snelheid en gemak. Daarnaast wordt in deze fase vooruitgekeken naar wanneer een product eventueel aan reparatie of vervanging toe zou zijn.

Need help: een klant kan tijdens het gebruik tegen dingen aanlopen waar hij of zij hulp bij nodig heeft: bepaalde softwaresystemen die op afstand moeten worden geüpdatet, hulp bij het doen van een belastingaangifte. Hiervoor is het weer van groot belang dat de CDO deze punten weet te identificeren én snapt hoe een klant hiermee geholpen wil worden (empathie). Daarnaast moet de organisatie in staat zijn hier oplossingen voor te vinden om de negatieve ervaring in een positieve ervaring om te zetten (resolutie).

End & Renew: de laatste fase is de fase waarin een einde komt aan het gebruik van een bepaald product of dienst of wanneer het tijd is dat deze vernieuwd wordt. De KPMG-karakteristieken die hierbij het belangrijkste zijn, zijn personalisatie om de band met de klant te behouden en snelheid en gemak door bijvoorbeeld al goede suggesties te doen voor een vervolgproduct.

Afhankelijk van het type organisatie krijgt de CDO legio klantoplossingen per fase voorgeschoteld. Op basis daarvan moet hij of zij de beslissing nemen of deze toegepast zouden kunnen worden op de klantreis van de organisatie en aansluiten bij de digitale strategie.

Investeren in juiste klantoplossingen

Na het verzamelen van relevante klantoplossingen moet gekeken worden wat deze kunnen opleveren voor de organisatie. Een oplossing kan namelijk zeer geschikt lijken, maar wanneer verder onderzoek wordt gedaan naar de ‘consumer-experience economics’ kan de organisatie toch gegronde redenen hebben er niet mee door te gaan. Een voorbeeld hiervan is een pakketbezorger die wilde gaan investeren in klantoplossingen waarbij bezorgers pakketten buiten werktijd kwamen bezorgen.

Echter bleek na testen dat veel klanten het juist meer op prijs stelden dat ze hun bestelde producten konden ophalen bij een dichtbijgelegen ophaalpunt. Het gevaar hiervan is dat de verwachtingen significant waren overstegen wat zou resulteren in onnodig hoge operationele kosten (figuur 3). Het omgekeerde kan ook het geval zijn waarbij zelfs twee keer zoveel waarde verloren gaat. Dit gebeurt op momenten dat de verwachtingen niet kunnen worden waargemaakt waardoor direct omzet wordt misgelopen.

Figuur 3. Customer-experience economics-omslagpunt

De CDO is degene die de afweging maakt om over te gaan tot de implementatie van een nieuwe technologische klantoplossing. Het optimaliseren van de verwachtingen van de klant ten aanzien van de digitalisering van het product of dienstverlening dient in lijn te zijn met de beleving. Daarmee is dit een van de belangrijkste dagelijkse activiteiten van de CDO.

Door Daan Jalving, Leonie Vervelde, Guido Soonius en William Koot, alle werkzaam bij KPMG.

close

IT Executive Nieuwsbrief


Elke week een korte e-mail met daarin onze beste content, aankondigingen van evenementen en méér.

Wij delen je persoonsgegevens uitsluitend met derden die deze service mogelijk maken. Lees onze privacyverklaring.

REAGEREN

Plaats je reactie
Je naam