Een van de grootste uitdagingen voor bedrijven bij digitale transformatie? De silo’s die zijn gecreëerd door te veel focus op het kanaal binnen de klantenservice. Zodra er nieuwe oplossingen op de markt komen, doen bedrijven er alles aan om deze zo snel mogelijk te integreren in hun customer-engagementprogramma’s. Maar in plaats dat dit extra mogelijkheden oplevert voor service en engagement, sluiten ze de informatie, processen en klantdata op binnen de afzonderlijke platforms van elke oplossing. Daar wringt meteen de schoen.

Aan deze uitdagingen ligt echter een groter probleem ten grondslag. Organisaties die kanaalcentrisch werken, zijn vaak ook op het niveau van hun enterprise-architectuur niet gekoppeld. Jarenlange investeringen in toepassingen en kanalen voor specifieke klantbehoeften, gingen ten koste van een geïntegreerd systeem voor klantbetrokkenheid en inzicht. In plaats van gelijktijdig te kunnen putten uit historische data, realtime context en machine learning-analyses voor het bepalen van de meest optimale klantinteractie, lopen bedrijven het risico allemaal losse systemen te bouwen, gebaseerd op datareplicatie in plaats van realtime informatie.

Enterprise-architectuur

Hoe komt het dat enterprise-architectuur is verworden tot een allegaartje van afzonderlijke apps en intelligentie? Onder meer omdat bedrijven en hun tech-leveranciers de onderliggende operationele systemen onderverdelen in drie categorieën: systemen voor engagement, insight en records. Databases vallen in de categorie records, geavanceerde analytics zoals voorspellend en adaptief modelleren zijn voorbeelden van insight, en communicatie-apps voor CRM-toepassingen, zoals stem, e-mail, sociale media, chat en online, horen bij engagement. Door telkens maar één systeem te bouwen ontstaat een gefragmenteerde enterprise-architectuur. Dit zorgt voor grote problemen op het gebied van klantenservice. Vooral wanneer de link tussen systemen voor insight en engagement ontbreekt.

Geïsoleerd in silo’s

Zo zijn tientallen slimme technologieën, zoals smartwatches, smartphones en fitnesstrackers klaar om te worden gekoppeld aan de consument. Helaas kunnen bedrijven de feedback van dit soort apparaten vaak nog niet terugkoppelen. Dit maakt het apparaat, de architectuur en het bedrijf minder slim en dat kan zelfs tot negatieve klantervaringen leiden. Dit komt omdat de achterliggende systemen die de customer-engagementprogramma’s aansturen, zelf zijn geïsoleerd in silo’s.

Vergeet niet dat CRM-sytemen zijn ontworpen voor recordmanagement en niet voor relatiebeheer. Die ‘R’ is eenvoudig vervangen door relatie, maar dat wil niet zeggen dat ook de onderliggende technologie voldoende is aangepast. En zonder contextuele data zijn kanalen voor klantbeleving niet alleen onpersoonlijk maar zelfs misleidend.

Customer-engagement

Een persoonlijke ervaring waarbij de klant zowel het interactiemoment als het interactiekanaal bepaalt en waarbij de organisatie in realtime een intelligent en relevant gesprek met deze klant kan voeren, vereist dat de verschillende kanalen toegang moeten hebben tot de analytics uit de systemen voor insight. Het bedrijfssysteem moet realtime toegang hebben tot miljoenen datapunten om vervolgens relevante aanbevelingen te kunnen doen. Dit lukt niet met technologie gebaseerd op datareplicatie en geïsoleerde operationele systemen.

‘Conversational customer engagement’ wil zeggen dat er geen vertraging mag zijn tussen het moment van analyse van de klantinformatie en de voorgestelde acties op basis van die analyses. Klanten en servicemedewerkers moeten realtime, op gesprekssnelheid over de next best action kunnen beschikken. In dit digitale, competitieve tijdperk kan een minder persoonlijk antwoord averechts werken en de klant in de armen drijven van een bedrijf dat hem wel begrijpt.

Alan Trefler is oprichter en CEO van Pegasystems

REAGEREN

Plaats je reactie
Je naam